拯救啤酒计划

【黄河啤酒官方网站】有时工作太累，康薇就会在下班后去公司附近的酒吧喝上一杯精酿啤酒。这个习惯是刚入职时便养成的，她第一次和同事去酒吧，就被安利了精酿啤酒，浓香的气味和醇厚的口感让康薇一下子就爱上了精酿。

最近，康薇惊喜地发现，许多商场超市开始售卖各种新品牌的精酿啤酒，并且上海的街头巷尾新开了不少精酿啤酒吧。“以后想喝精酿啤酒的时候，选择就更多了。”康薇兴奋地说。

现在经营着一家精酿啤酒吧的韦海告诉记者：“精酿啤酒是一种趋势，以后会越来越多。”

从商业的角度，我们该如何解读精酿啤酒这一新流行起来的消费趋势？它与传统工业啤酒到底有什么不同？未来，它真的会替代传统啤酒吗？

高端化的希望

精酿啤酒（Craft Beer）最先起源于美国，从字面就能知道，精酿啤酒强调的是“手工制作”（Craft），以此区别于工业生产的传统啤酒。

据韦海介绍，相比普通工业啤酒7天左右的发酵时间，精酿啤酒的发酵时间长得多，“要一个月左右。”

另外两者在原材料上也有区别，精酿啤酒的原料是水、麦芽、啤酒花和酵母，同时也会添加一些辅料增加风味，但不会喧宾夺主；而工业啤酒会加入大量玉米、大米、淀粉和酶制剂；这也直接导致了两者酿造成本之间的差异。

由于发酵时间较长，精酿啤酒的麦芽汁浓度更高，口感更为浓郁；并且，其口味及品类也更为丰富，按照种类划分，世界上有近100种风格的精酿啤酒；同时，精酿啤酒原本就是小型且限量生产的啤酒；这些特点也让精酿啤酒有了足够的溢价空间。

“精酿”，这个最初被小型酿酒厂用来与大厂形成差异化的名字，如今成为了工业啤酒高端化的突破口。

啤酒消费的主力人群集中在20~45岁年龄段。随着我国人口老龄化的进一步加剧，啤酒的主力消费人群占比持续下降。

据德邦证券发布的深度报告显示，对比美国啤酒市场，美国主力消费人群占比在1980年代触顶下滑，对应着美国人均啤酒产量同期见顶，进入存量时代。

数据也证实了这一点。据统计，我国啤酒产量在2013年达到高峰之后开始回落。到2020年的七年间，国内啤酒产量累计下降32.6%。

在消费量方面，同样呈现了下滑趋势，从2013年的539.4亿升跌至2018年的488.5亿升。

另一方面，伴随消费升级而来的，是Z世代年轻人对啤酒需求和消费场景的变化。

瞭望智库食品健康研究中心主任王先知表示，当前啤酒行业正处于发展节点。普通的工业化产品已经不能满足消费者需求了，年轻消费者更喜欢小众但有特色的产品。

几十年前，装在“大绿棒子”里的啤酒主要出现在聚餐中，一群二十多岁的小伙子，围坐在热气腾腾的火锅旁，大口吃肉，大口灌啤酒。

而如今，精致的Z世代们更多是在酒吧里，手拿一小支精酿，与三五好友倚在吧台边，聊到兴头处，举起手中的酒瓶，轻轻一碰，再呷一口……

为了迎合消费者的需求和喜好，更是为了追求利润，啤酒企业的必然选择便是凭借精酿啤酒实现高端化。

然而，相比白酒高端化为酒企带来的巨大利润，啤酒行业的高端化进展并不顺利。究其原因，还是因为啤酒的礼品属性较弱，保存时间短，消费频次高，不可能像白酒一样无限涨价。

但无论如何，在高端化这条路上，不少酒企还是对精酿啤酒寄予了极大的希望。

热闹非凡的赛道

根据Euromonitor数据显示，从消费量来看，2015~2019年，中国高端啤酒是行业的主要增量贡献者，高端啤酒消费量占比由2015年7.1%跃升至2019年的11.1%，但仍然远低于海外成熟市场美国（42.1%），预计未来高端啤酒增长空间巨大。

据国家工商登记部门的数据，2018年我国精酿啤酒企业超过2000家，到2020年上半年相关企业已经接近5000家。

随着玩家的增多，行业规模也在逐步扩大。据浙商证券预计，到2025年，国内精酿啤酒市场规模约为875亿元。

韦海告诉记者，来他的酒吧喝精酿的一般都是有过留学经历的人，另一类是外国人。不过随着精酿啤酒在消费者中慢慢出圈，来尝鲜的人也逐渐变多了。

据优布劳精酿董事长李庆介绍，精酿啤酒兴起于美国，现阶段的中国精酿与美国最初有些相似。

当时美国研制出了一种卡斯卡特酒花，它能把水果风味融入啤酒中，这样酿造出的啤酒更具美式西海岸的特点，独树一帜的产品奠定了美国精酿啤酒如今的地位。

当前，很多优秀的中国酿酒师都在想办法寻找突破口，从酵母、麦芽或是酿造工艺入手，或许在不久的将来，会出现我国自己的特色精酿啤酒。

转型的领头羊

虽然精酿啤酒的发展势头很好，但它真的能担负起带动啤酒向高端化转型的大任吗？

沈莹在啤酒行业从业已有近5年的时间，在她看来，如今精酿啤酒的消费人群仍属小众，要让更多消费者接受还需要更多时间。

“目前，啤酒行业的主流还是以平价的工业啤酒为主，精酿啤酒的价格要贵出数倍，消费者对于价格还是非常敏感的。”

随着精酿赛道的入局者不断增多，如何避免价格战成为了摆在所有玩家面前的一道大考题。

沈莹告诉记者：“国内啤酒行业打价格战，不断地压价会使厂家到终端的整个链条利润受损。如果用这种方式去做精酿啤酒这样的高端产品，最终的后果便是高端化很难成立。”

此外，精酿啤酒行业还处于“百花齐放，野蛮生长”的阶段，规范未明、标准难定，在质量、管理、品控等方面的短板也逐渐突出。

一些品牌采用代工厂加工贴牌的形式，还有一些酒吧以“前店后厂”的模式自行酿造，这些都使得精酿啤酒在工艺把控、菌群控制等质量标准上良莠不齐。

2019年4月，中国酒业协会发布《工坊啤酒及其生产规范》，规定酿造单位必须是有啤酒产品生产许可证（SC）的生产单位。在业内看来，只有从设备、工艺、原料、微生物等各个层面进行规范，有效管控，才能稳定精酿啤酒的品质，保证食品安全。

从这个角度来看，老牌啤酒企业通常有着几十年甚至上百年的技术沉淀，它们对于产品的品质要求更为严格，因而产品质量也会更有保障。然而，这样的优势在王先知看来，却是“船大难调头”。

一些老牌啤酒企业在布局精酿市场时，往往达不到消费者个性化的需求；并且在消费者认知中，或许会觉得它们的产品仍是工业化的产品，而非“手工制作”的精酿。“反倒是一些新兴品牌，能够更灵活地满足消费者需求。”

无论精酿啤酒能否带领啤酒行业成功转型高端化，有一点可以肯定：精酿啤酒与传统工业啤酒之间并非对立关系，不同的消费群体定位和消费场景决定了两者必将形成优势互补，并为啤酒市场打开新的空间。

可以预见，未来的精酿啤酒赛道中，应该会出现一个既能生产出过硬的产品，又能在营销上成功破圈的精酿啤酒品牌，带领行业更好地迈进高端化。

只是，要过多久才会出现这样一个品牌，就看如今赛道上各玩家的真本事了……