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啤酒涨价,我们还有啤酒自由吗?

时间: 2021-12-13 10:53:02    阅读:417

黄河啤酒官方网站】伴随着接二连三的涨价公告,啤酒行业又一次回到了大众视野中。作为“价美物廉”的代表产品,即使经历了十数年的行业洗礼,徘徊于个位数的价格浮动也从未真正引起消费者有关“啤酒自由”的担忧。

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只不过蕴含着品牌高端化战略思想的新一轮啤酒厂商涨价潮,厂家终于忍不住要对中高端产品动刀,品牌也不得不在消费群体流失与高端化之间做出微妙权衡。

于是压力来到了厂家的身上。原材料成本频繁上浮,让涨价看似是一个无奈之选。而啤酒行业近年来下行的产量和销量,加之顾客不断提质的生活习惯,使得涨价又看似啤酒厂商们一次“暧昧”的尝试。

在消费者还在后知后觉的狂欢时,厂家最先开始“叫苦不迭”。

这轮啤酒涨价潮缘起何处?原材料获取成本上升和啤酒市场的下行周期或许是其中的元凶。

根据国家统计局前段时间公布的10月份的通胀数据表明,10月份居民消费价格(CPI)为101.5,同比上升1.5%,环比上升0.8%;工业生产者出厂价格(PPI)同比上涨13.5%,环比上涨2.5%。国家统计局也将两项指数上升的原因归结为了商品供需矛盾及成本上涨、主要能源和原材料供应偏紧。

大宗商品的价格普遍上涨,而啤酒行业正是受到通胀影响的热门地带。

进口大麦、铝材料、纸箱、玻璃以及易拉罐等包装的价格浮动都会影响啤酒厂商最终的定价。

华福证券在研报中预测,由于今年以来进口大麦达到了历史新高价位,同比涨幅超过了20%,因此预计在2021-2022年啤酒上游原材料的价格大幅上升会推动啤酒厂商对最终产品定价做出调整。

另一方面,在啤酒厂商的成本占比中包装物和制造过程占据了绝大部分。

当然成本驱动进行的提价只能算是“被动式涨价”,相比之下近年来不断下行的啤酒市场才是品牌主动进行提价的真正因素。

据GlobalData数据显示,从2013年到2018年我国啤酒市场总消费量下降了51.4%,消费者的啤酒购买意愿在逐年下降。2020年我国啤酒产品销量为4269.4万千升,相较于2013年的高点下降了15.6%。销量的不景气也直接导致了各大品牌厂商净利润的下滑。共同提价也成为了掌握市场话语权的五大厂商所一致认同的自救措施。

当然,评价近年来的啤酒市场伴随着提价还有一个名词被反复提到,即高端化。随着人均可支配收入的不断上涨。3元一瓶的玻璃瓶不再能够满足大众的所有需求。

据川财证券研究报告统计,2015-2019年期间我国高端啤酒销量从336.6万千升上升至495.9万千升,年复合增速达10.17%,远超传统工业啤酒的增速水平。预计2021年我国高端啤酒市场规模有望超500万千升。

对比2008年与2018年的两轮提价也能够看出,原材料成本上涨始终是提价的最大驱动。但随着行业高端化趋势的不可逆转,低价抢占市场份额的意义下降,也让“高端化”理所应当的成为了行业玩家提价缘由的“替罪羊”。

结合啤酒行业提价的缘由分析和消费市场的初步反映,消费者并非一边倒的排斥高价,高端化对于缓解厂商利润困境有着天然的锲合度,尤其是成立初期以低价占领市场的国产啤酒。

这是品牌经历了市场初期低价抢市场份额到市场份额瓜分殆尽费用投入的边际效用开始下降再到如今市场需求升级高端化逻辑横行后所得出的一致结论。

早在2018年之前甚至20年代初期,2元还是啤酒产品价格的天花板。 

那时候的餐馆内,到处都是“充值消费即送100瓶啤酒”的博人眼球的活动,啤酒几乎成为了廉价的象征。

只是与以往提价特征不尽相同的是,高端产品开始代替中低端产品成为涨价的主力,提价空间进一步打开,并且持续周期预计也会比之前要长。

从追逐市场占有率到破解毛利率低的难题,国产品牌利润诉求逐渐清晰,问题是高端化是一条能够走到底的路线吗?

啤酒高端化的端倪可以追溯到2018年,从业绩上来看,提价带来的最为明显的变化是收入的激增。毛利率的改善是高端化提价后的第二大显著效应。在经历了短暂的高端化渠道布局导致毛利率下滑以后,各大公司毛利率开始出现上升势头。最新一轮的提价对于成本端的压力缓解更为直接顺畅。

有喜就有忧,高价背后品质的落后,可能会成为国产啤酒摆脱“低价低质”的最大累赘。

可见对于啤酒市场来说,价格的上浮并不会驱赶消费者远离产品,但如果没法将品质和价格匹配,再广阔的市场需求、再完美的营销策划、再丰富的产品矩阵也终将成为“泡沫”。

普通啤酒从来都是大江南北世界各地饭桌上的“常客”,啤酒涨价幅度在一定范畴内,人们一般不会选择其他可替代的酒品,而情愿接受更高的啤酒成本。

但是,一旦走向高端化,啤酒市场就进入了另一个领域的竞争。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,品质与价格的匹配度,直接影响了消费者对于高端化啤酒产品的购买意愿。据东北证券统计,2014-2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升,销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。

新消费时代下,中国啤酒的高端化拐点已至,这既是啤酒行业发展的必经阶段,也是反复博弈后啤酒龙头公司的最终结果。

当然,市场从来都是现实的。国产啤酒的高端化能否实现,以及高端化能为国产啤酒厂商带来多少收益,最终取决于消费者是否买单。

从当前的结果看,国内消费者对于涨价后的国产啤酒价格并不敏感,但是对于啤酒品质的落后也并不认同。这样现实的矛盾和尴尬的处境,限制着国产啤酒的未来。