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精酿啤酒内卷但困于场景化

时间: 2021-12-20 10:59:21    阅读:331

黄河啤酒官方网站】一方面,是精酿啤酒创业者持续涌入,另一方面,行业先行者接连倒下的坏消息仍在继续。

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企查查数据显示,行业死亡的品牌在逐年上升。从2016年到2021年12月2日,精酿啤酒相关企业注吊销量分别为11、40、116、278、414以及506家。但也有人不断进入行业,近三年精酿啤酒相关企业注册量增速迅猛。精酿啤酒相关企业注册量分别为172、399、617、1258、1683以及2450家。

而且,相比工业啤酒,精酿啤酒主要采用的是艾尔工艺(顶部发酵),味道多变、口感醇厚,具有浓郁的酒花香气,逐渐受到年轻人喜爱。

此外,一些热门快餐品牌以及小众主题餐厅,诸如烧烤店、日料餐厅等也都在推出精酿啤酒。

公开数据显示,2019年北京各大餐饮品类精酿啤酒销售门店的数量分布中,酒吧、火锅、料理和西餐销售精酿啤酒的餐厅数量最多,超过了本品类餐厅数量的70%,第二梯队是茶餐厅和烧烤,也在60%左右。

入局者众多,也导致精酿啤酒的战事从未停止。

“这行业的市场份额已经达到100亿元,竞争一直很激烈。”沈恺透露,拿代工厂来说,国内就有六七十家之多,而精酿啤酒的市场集中度一直很高。

 “这类啤酒品牌都有自己的工厂,这导致这六七十家工厂,要去瓜分本来就不大的市场份额。”沈恺直言,精酿啤酒品牌的生存实为不易。

除了竞争市场份额,口味也是各公司竞争的重点。为了对精酿啤酒进行“优化”,各家品牌都会在口味上进行差异化处理,或是添加蜂蜜、生姜、百花蜜,或是调制女性更喜爱的偏水果口味的精酿啤酒等。

品牌们不光在口味上要保持新鲜感,精酿啤酒赛道似乎最终也难逃价格战。

对于精酿啤酒的麦芽、啤酒花、酵母等原材料,国内自给能力有限,严重依赖国外进口。在疫情之下,国内精酿啤酒厂商的原材料成本自然是水涨船高。

“成本涨到原来10%以上。”沈恺补充道,但原材料的上涨并没有让精酿啤酒涨价,“因为行业竞争激烈,精酿啤酒也有了打价格战的趋势,价格降低后,毛利反而从之前的55%下降到如今的45%左右。”

可见,精酿啤酒们想要在啤酒市场中分得一杯羹并非易事,在未来很长一段时间内,精酿行业可能都将处于洗牌过程中。

然而,创业者们艰难度日,并不意味着精酿啤酒行业只充斥着坏消息。

相关研究机构也给出预测,预计到2025年国内精酿啤酒市场规模约为875亿人民币(125亿美金),渗透率达到11%,5年CAGR(复合增长率)约为22%。

“精酿啤酒的大盘一直在增长,这几年每年的年化增长都在25%。”沈恺表示,从宏观上来说,精酿啤酒可能潜藏着数百亿的市场规模。

因此,在精酿啤酒领域,虽未有大额融资进入,但资本对这个行业一直保持热切关注。

企查查数据显示,自2018年以来,精酿啤酒共发生18次融资事件。其中,仅2021年就已经发生11起。

不过,精酿啤酒虽然前景较好,但是发展速度却十分缓慢,这其中的原因既有市场环境影响,也有品类自身的因素。

国内精酿啤酒的序幕是从2012年拉开,彼时,高岩(《喝自己酿的啤酒》的作者,众多精酿啤酒爱好者的启蒙老师)、银海、小辫儿、潘丁浩等几个人商议后,决定把“Craft beer ”统一翻译为“精酿啤酒”。

彼时,行业就处于萌芽阶段,真正获得市场大部分认同的品牌还是寥寥无几。

因为与工业啤酒相比,精酿啤酒虽然口味丰富,但在大众印象中,一个根深蒂固的认知是,啤酒的价格普遍低于红酒白酒,而精酿啤酒高于普通啤酒四五倍的价格无疑会让许多消费者望而却步。

“我前几天去火锅店,还有精酿啤酒,我点了,真的好喝。不过有点小贵,一杯要18元。”一位消费者表达对精酿啤酒口味的喜爱时,也不忘“吐槽”精酿啤酒的价格,“感觉行业想要达到工业啤酒的普及率是很难的事情。”

酒香也怕巷子深。正如美国营销战略家杰克•特劳特所提出的那样:定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知,并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。

“精酿啤酒缺少场景教育,这是所有品牌都达成的共识,因为精酿啤酒到现在也没有一个固有的消费场景。”沈恺说道。为此,创业者把走量的点位瞄准了酒吧、餐饮、商超、便利店等渠道,让市场的供给端变得越来越多,而如今火热的啤酒餐厅和小酒馆,也成为精酿啤酒品牌们发力的重点。

“一旦遇到疫情,精酿啤酒都堆在仓库里面,根本就没有地方去消化,这是最大的风险。”沈恺表示,以往的渠道并不能把所有的产能都消耗掉,有多余的产能品牌们会选择自己开啤酒餐厅,不仅能去库存,也能帮助精酿啤酒品牌打造更多场景。

这样一来,啤酒餐厅不仅能给行业带来一些“粉丝”,还能给企业盈利,可谓一举多得。

毫无疑问的是,如今精酿啤酒正在凭借口味优势和社交势能,征服越来越多的消费者。