啤酒中高端竞夺卷向线下酒馆

【黄河啤酒官方网站】伴随着夏天的到来，啤酒迎来了消费旺季。线下酒馆渠道的搭建，成为诸多啤酒巨头拉近与消费者距离，并加大中高端产品销售的重要抓手。

多位行业分析人士告诉《中国经营报》记者，啤酒巨头布局线下酒馆业务，除了在营收方面寻求第二增长曲线之外，还承担着品牌塑造、迎合年轻消费者、向中高端转型的使命。这需要企业实时进行产品更新，并在供应链上做好保障。

酒馆不止于卖货, “有些酒馆业务更多是从实际销售出发，有些则是品牌展示。不同的企业对其定位不同，其运营逻辑也不尽相同。”朱丹蓬说。

背后的供应链支撑

记者注意到，大多数线下酒馆销售精酿产品主打新鲜，追求鲜打，保质期短。这对背后的供应链提出了更多的要求。

除此之外，为消费者提供足够丰富的产品，也是酒馆开展业务的必备条件。一家精酿啤酒连锁品牌创始人告诉记者，传统啤酒巨头经营精酿酒馆的逻辑，与专门的精酿酒馆不太一样。前者只销售自己的产品，在酒馆产品SKU上有一定的限制。这对线下酒馆来说，是一个很大的挑战。

此外，上述精酿啤酒连锁品牌创始人还提到，独立的精酿酒馆的产品迭代速度更快，会根据消费者的诉求直接进行柔性化生产。而传统啤酒巨头在这方面的动作可能会更加慎重。

中高端竞夺的场景之战

值得注意的是，中国小酒馆的开店数量还远远未达到饱和状态。据东亚前海证券报告预测，我国酒馆行业开店空间为21.65万家，25年间行业将以CAGR7.55%的速度开店，最终在2047年达到饱和状态。

而对于传统啤酒巨头布局线下酒馆业务，前者的目的以及后者所承载的使命更加复杂。

我国啤酒行业已经进入存量时代，中高端布局是行业所有的动作。对于巨头而言，除了推出中高端产品，还应开拓新的消费场景，通过新场景为企业中高端战略助力。

多位啤酒行业从业人士向记者提到，有啤酒企业过去很多年都是产品驱动增长，现在逐渐向品牌驱动转变，酒馆场景就是加速转变的重要抓手。

“啤酒消费向高端化转变，与此带来场景化、社交化需求，在此过程中，酒馆成为最佳载体，也成为啤酒企业品牌推广、产品体验、高端消费的物理空间。一方面，酒馆营造新的消费场景，可以直接链接消费者，尤其是愿意尝鲜的年轻人，通过圈层营销实现自身品牌价值的提升。”朱丹蓬说。

华鑫证券研报提到，千禧一代、Z 世代消费群体正在崛起，该群体对消费升级及高端产品需求强烈。2021 年啤酒消费人群中 85~95 后占据 45.8%，高于 75 后的 30.5%，为目前啤酒消费新主力，消费人群已迭代。同时随着 Z 世代逐步走入社会，其特有兴趣消费、兴趣社交等特征将为消费市场带来新元素，驱动消费升级和啤酒市场高端化发展。

“通过线下酒馆营造个性化、强社交场景，可以圈住一大波年轻人，这对于酒企的中高端转型都有很大意义。而未来啤酒高端化的竞夺，也将从单纯的高端产品向更加复杂的系统转变。”朱丹蓬说。