啤酒公司大战炎夏，争线上、争酒馆都是为了争夺年轻人

【黄河啤酒官方网站】在这个疫情结束后的第一个夏天，报复性的啤酒消费狂潮并没有如约而至，啤酒大公司们不再着意于短期销售额和地盘上的拼杀，他们执着地抓住高端化与即饮消费的新趋势，投入到对新生代消费者的中长期争夺当中。

魏明在山东烟台经营着一个创立多年的连锁烧烤品牌，这个炎热多雨的夏季，到店客流量并没有他预想中的大幅增长，反而有所减少，为了能多卖些啤酒，他自己策划了一些打折和买赠的活动。但啤酒的进价和优惠早在订货时就已经决定，店内的促销只是店家自掏腰包的让利行为。

在餐饮门店、或超市卖场，啤酒大公司以往贴贴宣传海报，摆摆啤酒品牌物料的推广形式，早就难以吸引人们的注意力，促销员这种高成本的地推模式也在近几年逐渐减少。

正如魏明最初对这个夏天的良好预期，人们对啤酒消费在2023年旺季的表现抱有期待，即便在被疫情阴霾笼罩的2022年，啤酒也是饮料酒行业中唯一实现产量、销售收入和利润三增长的品类。刚刚过去的半年报季中，啤酒行业也展现了今年上半年的良好复苏状况。

但在这个疫情结束后的第一个夏天，报复性的啤酒消费狂潮却似乎没有如约而至。根据国家统计局数据显示，今年7月规模以上啤酒企业啤酒产量402.4万千升，同比下滑3.4%。

在这个相对平静的啤酒之夏，传统销售渠道面临动销压力，但啤酒的消费方式也明确地展现出迁移迹象：线下啤酒推广的物料看起来比以前少了，促销员的身影也不如以前出现得频繁；电商增量明显，市场呈现更为多元的消费场景和体验；高端及下沉两头分化的苗头开始显现。随着95后、00后等年轻一代越来越多地成为酒精饮料的购买者，啤酒大公司们显然要更在意这些更为挑剔的年轻消费者们的口味。

根据鼎力兴销售经理闫江的判断，2023年夏天啤酒的总体销售不会太差，情况应该可以复苏至2019年的疫情前水平，甚至还有可能略好。但和四年前相比，不同之处在于如今电商平台比以前实现更多销售业绩，而线下的一些渠道则有些减弱。

鼎力兴是华北区域颇有影响力的酒水商贸公司，2005年左右以娱乐渠道酒水供应起家，现在同时涉及新零售、电商渠道、餐饮等多个渠道。

“疫情期间，餐饮店没法开门，但我们公司在京东平台上的啤酒销售表现还是很不错的。根据我的观察，现在消费者不仅喜欢线上购买啤酒在家饮用，很多人在饭店消费时候也会选择自带啤酒或者从网上下单外卖至店里。一来，同一款啤酒网购确实比在餐厅消费要便宜；另外，网购可以有更多的挑选余地，”闫江说。

疫情期间，啤酒行业的线下渠道拓展节奏被打乱，各大品牌商加速线上布局，网络零售商、直播带货、社区团购愈加兴起。

对于“地方割据”十分明显的啤酒行业来说，电商的发展也是破解区域化劣势的途径。

但线下渠道的日子没有那么好过，一方面线上平台夺走部分啤酒销量；另一方面，一些传统即饮渠道本身也面临客流下降的情况。

除餐饮店外，今年夜场渠道也承受了一定压力。闫江的销售业务侧重在夜场，据他观察，主要是现在的经济大环境之下，商务酒局减少、单场开酒价格下降引起的。“目前商业机会少了，商务宴请的频次也会随之降低。”在闫江看来，不仅人们夜场消费的频率有所降低，酒类消费的客单价也相较以往有所下降。

尽管夜场渠道的蛋糕没有明显做大，但各啤酒品牌仍然争夺激烈。

根据华鑫证券调研数据，啤酒在KTV渠道中的加价涨幅达到140%~210%。业内人士表示，更高时也可达到五倍甚至更多。高利润率让啤酒企业为这一市场酣畅厮杀，更不必说夜场等高消费场所本身也是能够体现品牌高端化的饮用场景。

 “现在做线下渠道变得比以前更辛苦了，但完成的业绩未必更多，线下的销售人员都想多开拓一些新客户，”闫江说。

啤酒的即饮市场面临变革，但仍占据着较大的渠道份额。在此前的采访中，百威亚太首席执行官杨克告诉记者，一般来讲，中国啤酒市场的渠道占比中餐饮渠道约在35%，夜场渠道约在15%，线上线下零售非即饮共计约50%。

想在传统即饮渠道有所斩获，一些头部啤酒企业的解法是：得创新，得做精。

魏明在烟台经营多年的烧烤连锁店为传统的海鲜烧烤大排档，无论是菜色还是酒品的选择，都和当地类似的烧烤店颇为同质。根据他和同行交流的经验，无论在消费能力更强的青岛市，还是更为下沉的地级市，疫情结束后都没有迎来报复性消费的客潮，却迎来了大量的专业餐饮创业者。

在魏明看来，所谓专业餐饮从业者，要么具有更大的资金，做可以大规模复制的连锁品牌；要么对于餐饮口味、环境、市场定位等细节的把控更为到位，他们的店甫一开业，就容易形成网红效应，消费者争相打卡。竞争壁垒不高的老店们只能被动损失客源。

了解到一线城市流行的Bistro（小酒馆）概念后，魏明决定在烟台也创办一个这样的品牌，最好能横向复制到其他三线及下沉市场。用更小的空间，更轻简但符合年轻人口味餐食，突出精品化的消费场景，营业利润主要来源于酒，但这样一来，选酒就要高端化且有差异性。

餐饮行业面临升级，更多的客人们已经在此前的消费升级中获得过更好的消费体验，餐厅需要用更高端、更专业的餐酒服务去俘获他们，这也对啤酒产品的品牌影响力、口感提出了新的机会和更高挑战。

啤酒大品牌已经不满足于借助餐饮渠道销售产品，如今正在反客为主，开拓自己的即饮渠道和消费场景。自营小酒馆的经营模式不仅可以探索啤酒企业在商业上的可能性，同时向消费者提供一个展示自家产品和消费场景的“样板间”。

更好的消费体验、反客为主的渠道战略，今年夏天的啤酒市场还是呈现了令人耳目一新的升级趋势。

无论更好更新的体验，还是更便捷、高性价比的购物方式，都体现了啤酒企业对年轻消费者的重视。

啤酒行业在2013年产销见顶已是业内的老生常谈，当人口增速开始放缓，对于新一代消费者的争夺逐渐热烈。

各大啤酒企业不断推陈出新产品、新口味的同时同时，老牌啤酒企业也不忘推动年轻化形象。

在经济环境总体一路向好推进的大背景下，头部啤酒企业也希望通过高端化，进一步抬高单位酒销量的利润率。尽管行业内对啤酒高端化并无统一的定义，但对口感、原料品质、品牌形象的提升，都是各大公司在啤酒产品升级的必经途径。

 “到2030年，中国中产阶级家庭的规模预计将翻两番，我们通过高端化继续获得业绩增长的空间很大，”杨克表示。

啤酒大公司们度过了一个炎夏，他们执着地抓住高端化与即饮消费的新趋势。比起对于短期销售额和地盘上的拼杀，啤酒大公司对新生代消费者的争夺更为激流涌动。