关闭

微信扫描二维码或
手机浏览器打开 www.hhbeer.com

啤酒高端化,进入下半场

时间: 2024-04-15 18:09:08    阅读:149

黄河啤酒官方网站】2023,啤酒行业的“反转”之年。上半年产销量大增,下半年突然“熄火”,导致全年啤酒产量增速回落至0.3%。

1.jpeg

主要原因在于,本土啤酒高端化根基尚浅,此前靠着自上而下的价位提升,完成了初始的高端化,但产品力、品牌力、高端渠道的掌控力还存在短板。

中国啤酒高端化的下半场,还能怎么干,才能抢到高端啤酒市场的主动权?

随着大部分主流啤酒公司披露业绩,公众得以一窥啤酒行业的2023年成绩单。

过去几年,酒类市场整体承压。2022年,白酒、黄酒、黄酒整体下滑,啤酒成为其中最靓的仔,产量提升1.1%,结束连续多年的下跌趋势,收入增长10%、利润增长20%。

去年,一切都发生了逆转。2023年,白酒依旧下滑,啤酒产量增速下降至0.3%,红酒和黄酒恢复了增长。

中国啤酒工业发展了几十年,其实,无论是早期的初创阶段,中期的一城一啤,还是大整合后的黄金时代,本土品牌在高端市场一直缺乏话语权。

当时的本土厂商,忙着扩产增量,用海量的平价啤酒,来满足爆棚的大众市场需求。1978年,中国啤酒产量40万吨,到2014年飙升至4936万吨。

随着增长瓶颈的到来,啤酒行业迎来2013年-2015年的调整期。以低端走量为主的本土厂商,遭遇重创。

啤酒行业痛定思痛,在2016年的复苏之际,本土啤酒品牌们终于意识,是时候关注质的提升了。于是,轰轰烈烈的啤酒高端化运动开始了。

本土头部啤酒厂商们,努力多年,终于将整体毛利率拉到了40%线。可是,外资啤酒甚至它们的小弟们,毛利率多年来都稳定在50%左右。

到2023年,当本土啤酒的风头被外资品牌们盖过去,大家这才放弃幻想,开始重新认清现实——中国啤酒的高端化,只完成了上半场。

此前的啤酒高端化,是自上而下的。啤酒厂商们通过中高端产品替换大众化产品,甚至是直接涨价来完成吨价的提升。

更长远的高端化,应该是供需匹配的全面高端化。这个该如何理解?

就产业积累而言,青啤与华润并不逊色于外资巨头,也有能力和底气继续高端化,带领中国啤酒产业完成下一场跃升。

于产品而言,工业啤酒巨头们渐渐认识到,原来的生产模式,不够干净的配料表,生产出来的“水啤”,已无法满足用户特别是年轻人的需求。

近几年,沿着啤酒高端化这条主线,啤酒行业去产能也在悄然进行,成为市场提升的一条暗线。

只有具备了新的生产能力,制造出更优质的产品,才能顺应啤酒行业供给侧改革和消费升级的趋势。毕竟,对于快消品而言,产品才是一切运作的基础。

渠道的变革同样重要。受销售半径的限制,中国啤酒市场形成区域割据的局面,巨头们有着明确的势力范围,市场份额多年来相对稳定。

一旦啤酒市场的高端化继续推进,为了在存量市场中谋求增长,大家都会通过提升罐化率来征战泛全国市场。那么,传统电商,以直播带货为核心的新电商渠道,都成为啤酒品牌们的必争之地。

在这一过程中,传统啤酒巨头与啤酒新势力,亦互相借鉴,加速迭代。

届时,传统巨头与新势力携手,中国啤酒将会迎来全面高端化的产业升级。