啤酒高端化，进入下半场

【黄河啤酒官方网站】2023，啤酒行业的“反转”之年。上半年产销量大增，下半年突然“熄火”，导致全年啤酒产量增速回落至0.3%。

主要原因在于，本土啤酒高端化根基尚浅，此前靠着自上而下的价位提升，完成了初始的高端化，但产品力、品牌力、高端渠道的掌控力还存在短板。

中国啤酒高端化的下半场，还能怎么干，才能抢到高端啤酒市场的主动权？

随着大部分主流啤酒公司披露业绩，公众得以一窥啤酒行业的2023年成绩单。

过去几年，酒类市场整体承压。2022年，白酒、黄酒、黄酒整体下滑，啤酒成为其中最靓的仔，产量提升1.1%，结束连续多年的下跌趋势，收入增长10%、利润增长20%。

去年，一切都发生了逆转。2023年，白酒依旧下滑，啤酒产量增速下降至0.3%，红酒和黄酒恢复了增长。

中国啤酒工业发展了几十年，其实，无论是早期的初创阶段，中期的一城一啤，还是大整合后的黄金时代，本土品牌在高端市场一直缺乏话语权。

当时的本土厂商，忙着扩产增量，用海量的平价啤酒，来满足爆棚的大众市场需求。1978年，中国啤酒产量40万吨，到2014年飙升至4936万吨。

随着增长瓶颈的到来，啤酒行业迎来2013年-2015年的调整期。以低端走量为主的本土厂商，遭遇重创。

啤酒行业痛定思痛，在2016年的复苏之际，本土啤酒品牌们终于意识，是时候关注质的提升了。于是，轰轰烈烈的啤酒高端化运动开始了。

本土头部啤酒厂商们，努力多年，终于将整体毛利率拉到了40%线。可是，外资啤酒甚至它们的小弟们，毛利率多年来都稳定在50%左右。

到2023年，当本土啤酒的风头被外资品牌们盖过去，大家这才放弃幻想，开始重新认清现实——中国啤酒的高端化，只完成了上半场。

此前的啤酒高端化，是自上而下的。啤酒厂商们通过中高端产品替换大众化产品，甚至是直接涨价来完成吨价的提升。

更长远的高端化，应该是供需匹配的全面高端化。这个该如何理解？

就产业积累而言，青啤与华润并不逊色于外资巨头，也有能力和底气继续高端化，带领中国啤酒产业完成下一场跃升。

于产品而言，工业啤酒巨头们渐渐认识到，原来的生产模式，不够干净的配料表，生产出来的“水啤”，已无法满足用户特别是年轻人的需求。

近几年，沿着啤酒高端化这条主线，啤酒行业去产能也在悄然进行，成为市场提升的一条暗线。

只有具备了新的生产能力，制造出更优质的产品，才能顺应啤酒行业供给侧改革和消费升级的趋势。毕竟，对于快消品而言，产品才是一切运作的基础。

渠道的变革同样重要。受销售半径的限制，中国啤酒市场形成区域割据的局面，巨头们有着明确的势力范围，市场份额多年来相对稳定。

一旦啤酒市场的高端化继续推进，为了在存量市场中谋求增长，大家都会通过提升罐化率来征战泛全国市场。那么，传统电商，以直播带货为核心的新电商渠道，都成为啤酒品牌们的必争之地。

在这一过程中，传统啤酒巨头与啤酒新势力，亦互相借鉴，加速迭代。

届时，传统巨头与新势力携手，中国啤酒将会迎来全面高端化的产业升级。