白啤成Z世代新宠，“小而美”赛道背后年轻人的生活美学

【黄河啤酒官方网站】“所有消费品，都值得重做一次。”这是2019年新消费崛起之后流传许久的一句话，道出行业巨变。

在消费市场，Z世代已经成为消费群体中崛起的新锐力量，以其独特的个性和价值观重塑着消费版图。在他们的字典里，“悦己”二字，昭示着全新的生活态度：满足自我、享受当下。酒饮市场是观察Z世代“悦己”消费观的一个绝佳窗口。当年轻人更愿意为体验而非物质产品付费，他们的对酒的消费习惯也正引领着酒类市场的一场新变局，品牌如何与他们达成共鸣？

“悦己”时代，酒类消费不止“买买买”

“情绪价值是什么？本质其实就是这个世界上能给你带来快乐和美好的东西。迪士尼不实用，但是它能给你带来快乐。”及时行乐的消费主义，正在成为年轻人的安慰剂。不论是特种兵式旅行、露营，又或是爆红的淄博烧烤、天水麻辣烫，在这些场景下最多的，都是年轻人的身影。

《新洞察：“00后”的消费理念与消费主张》报告所指出：Z世代追求性价比与情绪价值的平衡，既要从虚拟世界获得满足感，也要在现实生活中找到仪式感。相比冰冷的商品，Z世代其实更向往那些有温度、有态度、有灵魂的消费体验。

精致化啤酒的崛起，是契合“悦己”时代精神的趋势。一个细分品类悄然崛起，白啤成为年轻消费者的新宠。作为啤酒市场的“后起之秀”，2023年1-10月，国内市场白啤销量增长率为18%，以惊人的速度抢占消费者的心。

资料显示，此前，中国每年要进口啤酒约34万吨，其中接近一半是白啤。据凯度消费者指数显示，近年来白啤品类在行业结构升级中起到增量的重要贡献，渗透率逐年上升。高收入、青年家庭和“3人户”家庭偏好度较高。越来越多白啤等“精致款啤酒”异军突起，这也恰恰契合了年轻群体对品质化、高端化啤酒体验的追求。

可以说，白啤的走红，既是消费升级的必然结果，也得益于品牌主动出击、精准发力。

新生代情有独钟，酒饮业新风口来临

由于没有经历过物资短缺的时代，00后的消费观已经站在马斯洛需求的高层。

“精致化啤酒”的走红，背后其实是年轻人以“氛围感经济”为代表的年轻人社交娱乐新风向。从CityWalk到CityDrink，各个场景围绕核心客群的消费需求及偏好打造不同的个性化消费场景，改善了年轻人心中传统消费的刻板印象。

精致化白啤的走红，既是年轻一代对美好生活的向往，也印证着酒类行业高端化、差异化的大势所趋。但要想真正赢得年轻消费者群体，需构建生活美学、讲好品牌故事，才能构建“强纽带”。

跨界创新、沉浸体验重塑酒饮业营销新逻辑

在“体验为王”的时代，单纯的产品创新已难以撬动消费者的心。借助着“悦己”心理、“氛围感经济”的崛起，国内啤酒文化进一步充盈。

通过匠心酿造提升品质内核、通过跨界营销增强品牌时尚感、通过场景构建丰富消费体验则成为了品牌的制胜之道。无论是通过IP合作、潮牌联名等跨界手段，还是打造网红打卡地标、品牌快闪店等沉浸式场景，又或者是走进露营地、酒馆，都是品牌和年轻人的一次“情感连接”。

对于白啤市场而言，如果说好的产品是1，契合的应用场景是1，那么品牌故事就是1+1>2的关键。

给生活以慰藉，从一杯酒开始，或许并不难。