残酷的高端啤酒战，尚无赢家

【黄河啤酒官方网站】2023年以来,消费复苏的东风并没有均衡的照拂到啤酒行业的所有玩家。

自2018年行业价格战停止后,头部酒企纷纷开启高端化进程,这是过去近10年间啤酒企业找增量业绩的主线。

但在当下啤酒消费走弱的背景下,过往啤酒企业通过高端化“以价换量”的逻辑面临挑战。

一方面从“量”来看,规模以上企业今年4月的啤酒产量276.4万千升,同比下降9.1%,在临近7、8月的啤酒销售旺季,产量不升反降;

另一方面,从“价”来看,高端啤酒的价格也坚持不住了。今年以来,在KA等流通渠道,库存高企的高端啤酒打起了更狠的折扣清库存。

消费力不足的大前提下,各家酒企的应对各不相同。它们或在产品中腾挪,承接降级的消费力;或在渠道上发力,冲着稀缺的高端消费力找增量。

当下各家酒企能给资本市场的回应则在于提高分红率。

但问题是,当投资人对一个行业的期待只剩高股息时,说明行业真的陷入增长困境了。

消费力的两极化,正在让酒企把一瓶“小麦果汁”卖到一杯蜜雪冰城的价格变得更难。

笔者从华东啤酒分析师处获悉,目前有些地区啤酒经销商的流通渠道库存在2个月左右,已经“爆”了,库存翻了两倍。

有限的消费力之下,酒企要在不同的价格带承接分层的消费力。

据国信证券分析师张向伟测算,目前我国啤酒行业产品结构呈金字塔型。

按价格带划分,当下啤酒行业销量最大的仍是6元以下的经济型产品,占比超40%;而过去消费升级的主力价格带8-10元产品的销量占比仅在10%-20%;10元以上的高档及超高档产品销量占比尚不足20%。

浦银国际分析师林闻嘉曾分析指出,其担心啤酒行业原有的消费升级趋势将进一步演变为消费分级,即只有小部分高端消费者依然在追求更高端和高品质的啤酒产品,而大多数大众消费者则更加关注啤酒产品的性价比。

消费环境的困难,还不足以让啤酒巨头们在高端啤酒市场却步。

毕竟在高端啤酒市场,卖得更贵自然能赚的更多。

一名华中地区啤酒经销商人士表示,餐饮渠道和夜场渠道的恢复情况对啤酒销量有重要影响,特别是对于高端啤酒品牌。因为夜场流通的产品价格通常不够透明,渠道利润高的同时价格体系也更坚挺,经销商更乐于推。

经销商的体感或有不同。

有啤酒经销商表示,现在消费的降级难以避免,如果想保证回款。一方面必须促销,把利润率降低。“另一方面则要缩减成本,我减少了车和仓库的成本以及五分之一的员工,以应对啤酒卖的更贵也更少的冲击”。

而酒行业产量接连下滑的秘密,就藏在啤酒企业和下游经销商缩减的成本里。