欧洲杯下的啤酒经济：5元以下啤酒热销，高端产品需求减弱？

【黄河啤酒官方网站】在欧洲杯这一“足球盛宴”下,啤酒消费在火热中存在一些微妙变化。

近日欧洲杯举办期间,记者检索线上电商和走访线下商超终端时注意到,虽然啤酒消费依旧火热,但是消费者却瞄准了价格相对较低的产品进行选购,其中5元及以下的大众价格带成为受关注目标。

在啤酒结构高端化的大背景下,部分大众价格带产品在消费端需求的提高也让部分人感到担忧,但业界普遍乐观认为,即使对比初期高端化带动的业绩增幅作用下降,但行业高端化仍在持续深化中,未来某些特定价格产品或有发展机会。

本届欧洲杯,啤酒“足球营销”状况如何?消费又呈现怎样的特点?对此,记者对线上和线下的啤酒销售情况,进行了为期数日的走访和调研。

线上平台方面,记者观察后了解,相比过去的销售专题页面,本次电商关于欧洲杯的啤酒促销“不太热烈”,例如某猫和某东这两家大型平台,记者以“欧洲杯”进行检索,其弹出的主要是杯饰、足球等周边,啤酒等产品未位列其中;同样的,除了扑扑超市外,包括盒马、叮咚买菜等社区电商也没有涉及欧洲杯和啤酒方面的营销。

虽然线上平台未有营销动作,但是啤酒销售依旧火热。记者发现,自欧洲杯开赛以来,部分啤酒销量有所上升且有降价的情况,其中单瓶5元及以下的啤酒受到消费者青睐,另外在扑扑超市,记者注意到,即使该平台力推“鲜啤”(即生啤),但是低于5元的产品也是在热销行列。

而在部分线下商超,记者发现,这些走访商超对欧洲杯的啤酒促销营相比线上平台热烈,有线下商超为啤酒单独开出销售区域。

例如在广州市番禺区的沃尔玛,记者走访中发现,虽然啤酒被店家通过集中展示以及结合大电视画面播放进行销售,但在价格上却与日常无太大差别,该门店店员向记者表示,目前没有与欧洲杯相关的促销,“线上下单或许比线下便宜些”。

值得注意的是,走访的商超中,标价5元及以下的啤酒是消费者青睐目标。

据记者了解,啤酒被各界公认为足球等大赛中备受欢迎的产品,销售额或在赛事中更进一步。但有行业人士指出,啤酒在赛事举办期间,更重视的是“营销”而非“促销”。

国内一家啤酒上市公司负责人向记者坦言,啤酒企业在杯赛中,会做各种加强品牌与体育项目之间关联的营销动作,其间会发动经销商、渠道商通过促销等方式清理库存,“具体来看,赛事所带来的产品收入,对企业收入提振有限”。

实际上,此前就有世界级大赛,印证了赛事对啤酒销售提振有限。例如2022年举行的卡塔尔世界杯,当时因气候等原因转入冬季进行比赛,这一情况也曾被部分人预判对啤酒上市公司的第四季度(同时也是啤酒消费淡季)业绩带来增长。

除了提振作用有限外,记者还发现,部分受到消费者热捧的啤酒归属于大众价格带,而对于高端产品则是“无人问津”。据了解,5元及以下的价格带是啤酒的大众(有企业称为经济、低端)价格带,同时也是近年来啤酒企业着力降低产量的价格带。

据记者此前报道,2018年国内啤酒头部企业展开了“提价潮”调整公司产品结构,通过产品升级(提价)、关厂以及外延式并购等方式,将产能及资源聚焦在10元以上的高端价格带,啤酒消费正在向高端化集中。不过今年欧洲杯期间,大众价格带啤酒受到消费者热捧,这也意味着啤酒消费正在发生一些微妙变化。

业界分析认为,虽然啤酒高端化在最近一年中对企业业绩的提振作用或不如初期,但是从消费趋势来看,行业整体迈向高端的趋势依然不变,这其中有不少行业从业者保持乐观态度。

记者注意到,对标海外,我国高端啤酒仍有较大增长空间。从结构看,2020年中国高端啤酒市场份额仅占35%,低端啤酒仍然占据较大份额,而同期海外的高端啤酒市场份额高达46%,不论是市场占比还是增幅,中国中高端啤酒市场仍有较大增长空间。

业内人士认为,随着中国产品结构有望持续优化,未来,预计中高端产品占比提升,产品结构将呈纺锤形,即中端啤酒是主要构成,两头小中间大,中高档扩力仍足。