行业销量疲软，中国啤酒能借出海“破局”吗？

【黄河啤酒官方网站】随着中国软实力的提升,中国啤酒有望成长为全球性的啤酒巨头,这将是公司再次腾飞的关键。

在今年普遍的夏季高温中,啤酒和西瓜是消暑解渴的两大利器,加之欧洲杯和巴黎奥运会催化,各大啤酒品牌竞相推出与场景化消费相契合的产品和服务。

中国啤酒趁着体育赛事热潮,大力开展促销活动。但短暂的活动却难掩啤酒市场的下滑,2023年,中国啤酒产量为3789万千升,相较于巅峰2013年时5061万千升已经下降了近30%。在总量下降的情况下,为了解决这一情况,中国啤酒开出的药方是走高端话路线,但在当前消费下行的背景下,这是一个好的选择吗? 

同时,国内啤酒消费的主要群体为20至50岁的人群。随着人口数量的减少,未来消费市场势必会遭遇下滑。据数据显示,2023年我国人均啤酒消费量达到每年36.5升,与饮食习惯相近的日本(43.8升/年)和韩国(37.2升/年)的差距已十分微小,因此提升空间相对有限。

所以即使未来5年啤酒的20岁~50岁核心消费客群人数维持,且人均饮酒量不减少,啤酒总产量最多维持在3500万千升左右。

而且当前年轻消费者已经在有意减少酒精摄入量,而且20-35岁的年轻人酒精饮品比以前更加丰富,鸡尾酒就是啤酒的强替代品。年轻消费群体中流行的果酒、预调酒、气泡酒等低度酒类也逐渐进入啤酒市场的竞争,进一步削弱了啤酒在消费市场中的地位。

根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,近两年来,果酒消费金额的增速均超过50%,90后和95后成为线上酒水消费的主力军。预计到2035年,中国低度酒市场可能超过2500亿元,年复合增长率接近35%。

低度酒的兴起对啤酒市场产生了影响,同时消费场景的多样化和消费频率的变化也在分化和削弱啤酒市场份额。

触及啤酒行业天花板之后,剩下的问题就是怎样争夺高端化市场。

当前啤酒行业的高端化趋势表现为从较低价位向4-6元、6-8元乃至10元以上的更高价位段的转变。 

自2017年起,啤酒行业的高端化进程经历了两个阶段。

在2017-2020的第一阶段,行业从2元的低端市场向4元至6元的主流价位段迈进。这一阶段主要体现为品牌内部产品结构的优化,通过在已有的渠道网络内进行调整,本质上遵循了“大市场、大批发、大流通、大占有”的快消品模式,因此这一阶段的升级相对容易,成效显著。

因此,当前国内啤酒品牌的升级都是基于不同品牌地域的重点而进行的高端化推进。因为在各品牌的基本盘中对经销商的控制力较强,通过推广中高端产品,可以带动低端产品的同步升级,顺应消费趋势,市场阻力较小。且当地的啤酒品牌认知度和忠诚度较高,市场推广费用较低,消费者教育成本低。

在2020年至今的高端化第二阶段,就是在内部结构升级的后期,继续从6元价位向8元以上的高档价位段升级,以更高端的产品吸引金字塔尖的消费群体。

高端化第二阶段的主要打法包括三个方面:其一是在消费升级的趋势下,高端啤酒因其在原料、制作工艺、口味多样性等方面的提升,逐渐受到消费者的青睐,市场份额持续增长。其二是啤酒的主要消费群体趋于年轻化,Z世代逐渐成为高端啤酒市场的未来主要消费者,他们愿意为新奇品类和高溢价产品支付。其三是即饮场景的复苏,如酒吧、KTV、高端餐饮等场所的经营状况改善,推动了对中高端啤酒产品的需求增长。

若论国内市场已渐趋饱和,海外市场则犹如一片未充分开发的沃土。