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欧洲杯撬动啤酒市场 体育大年营销升级

时间: 2021-07-28 09:48:08    阅读:206

黄河啤酒官方网站】欧洲杯落下帷幕,啤酒企业的营销“战火”还在延续。

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推迟了一年的欧洲杯终于顺利举行,与此同时,奥运会、美洲杯、世界杯预选赛等各大赛事都集聚在2021年的这个夏天。尤其是欧洲杯,让一直被称为足球最佳搭档的啤酒行业彻底释放,进入到营销和消费的双重旺季。

而在体育消费不断升级的背景下,体育营销也在不断进行革新,多元化、数字化以及交互性突出,由品牌导向向“品牌+产品导向”转变。与此同时,在高端化、年轻化等消费趋势之下,啤酒行业各大品牌的竞争也愈发激烈,形成了品牌、渠道、产品等全方位的竞争模式。

体育赛事撬动啤酒市场

当观众还在为梅西捧起美洲杯兴奋之时,欧洲杯进入激烈的决赛阶段。而当一场场精彩的球赛还触动着球迷的神经时,东京奥运会也即将到来。

作为体育的“黄金搭档”,接连不断的大型体育赛事带旺了国内啤酒市场。中国到家零售大数据平台O2OMind数据显示,欧洲杯期间,啤酒当月到家营收高达1.64亿元,环比增长12.3%,其中便利店啤酒销量环比增长近两成。

奥林匹克研究专家、著名体育学者易剑东告诉记者,夏季本就是啤酒的消费旺季,欧洲杯和奥运会等大型赛事的关注度又高,而且啤酒和体育赛事的属性是相匹配的,这是啤酒企业一个很好的营销时机。

体育营销专家张庆认为,啤酒作为快消品,它会在某些特定的场景下引发消费者的瞬间消费冲动,在夏季这个高消费阶段,赛事和产品具有很强的关联性,大型赛事更容易激发消费者的消费热情。而在碎片化时代,欧洲杯、奥运会等可以吸引泛体育人口的目光,产生话题、讨论以及关注,给企业营销提供了一个营销契机。去年疫情压制了啤酒企业的营销渴望,现阶段释放力度就会很大,同时接连不断的大型赛事会延续营销推广的效应。

对于欧洲杯等国外重大赛事被外资啤酒品牌占据,易剑东表示,中国啤酒目前最核心的市场还是在国内,不去斥巨资争夺国外赛事的赞助权实际上也是一种理性的选择,但这并不代表着国内啤酒品牌不重视体育营销。同时在欧洲杯期间,国内的啤酒企业联合球迷做一些活动,也是很好的营销选择。

而体育的企业营销方式也正在进行多元化革新。“在消费不断升级之下,体育营销是在走强的一个趋势,并且方式也在发生变化。以前我们看到的更多是直接赞助,使用官方赞助的权益露出品牌,以品牌作为营销导向,但现在不仅仅是局限于品牌,已经开始扩大到以产品为导向。另一方面,双屏的观赛模式正在凸显,基于比赛集锦的二次短视频创作流行,除了大屏幕上的品牌曝光,企业更强调小屏即手机移动端与球迷的互动性,将自身品牌和产品信息变成球迷的讨论话题。还包括开始注重女性市场等,比如投放小红书广告。”张庆说。

营销“战火”持续蔓延

在年轻化、高端化的趋势之下,啤酒企业还开启“抢人大战”。啤酒专家方刚表示,啤酒高端化和年轻化已经是发展趋势,一般有四个路径,优化产能、提价、调整产品结构以及签约代言人。