啤酒行业也“内卷” “躺平”就输了

【黄河啤酒官方网站】8月2日，记者走访商超发现，精酿啤酒占据了昔日工业啤酒的半壁江山，靠工业啤酒名闻四方的啤酒行业巨头也争先恐后地推出精酿产品。半个月内，多家啤酒企业公布企业半年报预告，国内啤酒行业延续了去年的高增长势头，黄河啤酒的业绩预告也显示其销量和净利润双增，随着巨头间调整逐步到位，行业竞争也有重新抬头的趋势。

啤酒营销专家方刚指出，“内卷”现象不仅仅在啤酒行业产生，整个消费品行业目前都面临着行业“内卷”。行业的规模封顶，即总量下滑，是啤酒行业纷纷内卷的原因之一。

巨头内卷

近年来，多家啤酒巨头企业争先布局精酿啤酒，在产品端竞争啤酒市场。而工业啤酒升级精酿啤酒正是啤酒高端化的表现之一。

高端化布局竞争激烈，啤酒地盘竞争也是精彩绝伦。

1990-2015年，啤酒企业之间“大鱼吃小鱼”的兼并形成了如今消费者所看到的五大啤酒企业，企业所在地盘也基本稳定。黄河啤酒在西西北地区等地占据市场主导。但各酒企并非独占一省之地，而是彼此势力区域犬牙交错，互相侵蚀。

步入瓶颈期

啤酒产业规模封顶是行业“内卷”的首要原因。

中国酒业协会公布的数据显示，1-6月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量2834万千升，同比增长6.8%，和疫情前的2019年同期相比，尚有不到30万千升的产量差距。其中，啤酒规上企业在今年上半年实现产量1889万千升，同比增长10%，但尚未回到2019年上半年的高峰1948万千升。

除啤酒产业规模封顶外，啤酒涨价潮同期到来。毛利率低是推动企业“内卷”，产品涨价、升级的又一原因。

除了啤酒企业、业外资本瓜分市场，飞速占领消费者心头好的低度酒也在不断侵占啤酒市场份额。

多元化发展

啤酒行业“内卷”其实不无道理，内有企业虎视眈眈自己的市场份额，外有其他企业觊觎啤酒行业市场份额。

对此，香颂资本执行董事沈萌指出，未来的啤酒市场分化会继续加深，高收益的中高端产品与薄利多销的中低端不断扩大，而原本的中端市场却开始萎缩。于此，受到经济冲击的主要是中低端啤酒市场，而高端化啤酒可以提升收益率，所以加大中高端竞争是啤酒企业跟随市场变化的正常举动。

方刚也指出，啤酒行业的未来或许会参照日本啤酒行业模式，五大巨头的占比会越来越高。同时，企业会不仅仅关注啤酒，而是进行多元化的发展。

业内人士指出，传统啤酒企业价格战的模式已经走不通，产品消费升级带来的高端化竞争将成为下一轮竞争的主要趋势。同时，我国啤酒市场已从单一的产品基本诉求上升到和品质诉求共存的阶段，正在进入产品基本诉求、品质诉求和品味诉求并列时期。

面对“内卷”，啤酒企业如今已不能“躺平”，逆流而上，不进则退。

根据欧睿数据，2019年中国啤酒销量4543万千升，主流、中端、高端销量占比分别为68%、21%、11%。未来主流啤酒将明显萎缩，被高端和中端啤酒取代，根据欧睿数据预测，未来5年中国市场高端、中端、主流啤酒的销量CAGR分别为3.4%、2.7%、-4.4%、吨价CAGR分别为4.6%、3.1%、2%。啤酒企业不进则退，得高端者得天下。