讨好3亿年轻人，精酿啤酒千亿级“忽悠”

【黄河啤酒官方网站】“五一”过后天气转热，精酿啤酒又进入“乱花渐欲迷人眼”的季节。

“一入精酿深似海，从此工啤是路人。”精酿圈这句戏语渐已成真。近日，《财经天下》周刊调查精酿啤酒市场发现，“五一”期间，年轻人忙着囤酒，创业者忙着开店，品牌商忙着招商铺货，精酿市场好一番热闹景象。

他告诉记者，在很多创业者的眼中，精酿啤酒投资少、效益高，且深受年轻人喜爱，越来越多的创业者想靠精酿发家致富，2022年预计会有更多的年轻创业者前来掘金。

但精酿啤酒看起来像是普通人创业的“黄金赛道”，实则异常残酷。“80%以上的精酿创业者都会赔钱。”齐文光介绍说，“目前，想入局精酿啤酒的创业者确实很多，咨询我的人数累计几百人了，但有些创业‘小白’仅凭借爱好就想盲目入局，根本就不具备专业性，很容易失败。”

精酿啤酒行业，“阵亡”者不止，涌入者不息。企查查提供的最新数据显示，近5年来，已有超4000家企业疯狂涌入。与之相反的是，去年有超300家企业在这一赛道相继倒下。同时，这一领域中，至今仍未能诞生一家领军型的头部企业。

遍地开花的精酿啤酒项目，到底赚不赚钱？谁能从强敌环伺的赛道中跑出来，在未来成长为能与传统啤酒大厂并肩的巨头？

年轻人和女性用户追捧？

精酿啤酒的市场规模正不断扩大。浙商证券数据显示，2020年中国精酿啤酒渗透率仅为2.2%，对比美国12.3%的渗透率，提升空间仍然很大。中金公司则预计，精酿啤酒市场在未来5年内将保持高速增长，2025年精酿啤酒市场规模（销售口径）达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。

近年来，精酿啤酒概念火热，与年轻人的大量涌入以及女性消费者群体的崛起不无关系。

“喝酒莫贪杯，微醺胜买醉，五一囤酒，天天微醺。”北京某公司30岁的白领刘浩表示，忙碌一天过后，自己最享受喝精酿后微醺带来欢愉。

作为精酿啤酒的深度爱好者，他自2015年接触到精酿以后，基本上告别了“大绿棒子”（工业啤酒），“五一”期间，由于疫情，他担心线下的酒馆随时可能歇业，就提前囤了两箱灌装精酿啤酒。在他看来，相比工业啤酒，精酿啤酒口感醇厚，口味多元，且品牌、品类越来越多，“随着一些性价比较高的精酿流入市场，会有更多的人爱上精酿。”

和刘浩一样，喜爱精酿啤酒的年轻人越来越多。根据久谦中台调研显示，精酿啤酒的目标群体是90后、95后和00后。主力消费群体的迁移，也意味着居民消费水平正在升级。

“酒是一种情绪化饮品，开心喝一杯，不开心也喝一杯。”孙晓楠表示，中国年轻一代的消费目的已经从“取悦他人”过度到“取悦自己”，无酒精啤酒80%的顾客为年轻消费者，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

精酿啤酒之所以被越来越多的年轻人追捧，部分原因还在于某些工业啤酒正在丧失对他们的吸引力。在齐文光看来，目前所谓的工业啤酒，尤其是低端的啤酒，其实已经到达了口味和成本的底线，“口味淡得不能再淡了，成本低得不可能再低了。”

为了圈住年轻人，就要想办法先触达年轻人。“年轻消费者作为新零啤酒的主力军，年轻消费者在哪个渠道，我们都要想办法进去，要稳步建设立体全方位渠道布局。

而且，精酿啤酒也越来越“讨好”女性消费者。走访北京精酿酒馆时发现，在年轻群体中，越来越多的年轻女性加入到对精酿啤酒的消费中，基本上每个餐桌都有女性参与，且对果味类精酿啤酒有着强烈的喜好。

也有数据印证这一趋势。据兴业证券研究报告，当前中国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。另据天猫数据显示，线上购买精酿啤酒的男性和女性消费者的比例是4：1，但女性消费逐年增长，且增速非常可观。

“悦己、她消费、年轻力已成为趋势，主力消费人群正在更迭。”孙晓楠说。

他认为，女性消费者在酒类消费中扮演着越来越重要的角色。同时，女性消费群体也存在着“两极分化”的特点：核心女性饮酒群体饮用的酒类和男性无明显区别，还是主要饮用白酒、啤酒、葡萄集、威士忌等主流酒类；但增量女性饮酒群体更愿意尝试新的酒类品种，易被“种草”转化，但饮酒频次和单次饮用量都不如核心饮酒女性，而且具有品牌忠诚度不高、复购率低的特点。

轩博精酿创始人兼CEO叶进博表示，目前看，国内约有3亿原工业啤酒用户，客群以26-35岁为主，他们的精酿升级需求巨大。未来女性精酿产品的需求也会逐步增长，就看各公司有吃定哪个赛道的能力。

铁打的赛道，流水的创业者

在新一代年轻人主导的新消费大势下，大量的创业者纷纷涌入了精酿啤酒的赛道。

据企查查数据显示，从2016年到2021年，精酿啤酒相关企业注册量从140家增长到了1378家。截至目前，精酿啤酒相关现存企业近4000家。

缘何精酿赛道吸引中小创业者蜂拥而至？

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从大的市场环境来看，国内精酿啤酒的发展还处于初级阶段，未来3-5年市场还处于一个空窗期，仍存在较大的红利。随着精酿啤酒的用户教育不断深入，市场不断扩容，未来还将吸引众多投资者、企业以及中小创业前来掘金。

精酿啤酒行业的高毛利也是吸引创业者入局的重要原因。多名精酿从业者告诉记者，做自酿精酿啤酒的产品毛利率可达到70%-80%甚至更高；外购酒精酿馆的毛利率也可维持在50%-60%。

记者了解到，精酿啤酒毛利率之所以较高，一方面，是由于其产品单价远远高于工业啤酒，一瓶普通500毫升的精酿售价一般在10元左右，实际原料成本仅有2-3元；另一方面，很多小型的精酿酒馆只需要1-2人便可经营，占用的人力成本也不高。

但精酿啤酒行业看起来“暴利”，对于身处其中的创业者们来说，想要赚钱却并非易事。

如何选择合适的商业模式，成为创业者们掘金精酿行业时面临的第一个问题，也成为了创业者成败的关键。记者了解到，根据创业门槛的高低，中小精酿创业者们普遍采用的商业模式大致分为便利店模式、餐饮模式、酒厂+餐饮店模式等三大类。

齐文光在“酒厂+餐饮店”模式中探索了6年，通过后端自有工厂来支撑前端店面的运营，在大理站稳了脚跟。他表示，后端自有工厂意味着企业具备比较强的研发和酿造能力，精酿啤酒自酿的成本又低，可以形成“高品质、低成本、品类丰富”的产品系列。

但是，齐文光称，“这种模式进入门槛高，新手小白如果不接受培训和学习，根本干不了。”这种模式可以在一个区域形成很强的竞争力，本质玩的是“区域优势供应链”，功夫在后端，前端店面只是后端的一个呈现和表达。“你要具备强酿造能力和稳定的出品能力，这种模式可以建立起壁垒和护城河，在广大的三线以下酿造水准偏低或者一般的城市，有非常大的竞争优势。”

此外，他向记者介绍，所谓“便利店模式”，简单地说就是创业者开个瓶子店，运营一个啤酒超市。这种模式的本质是便利店逻辑，品类极其丰富，进货量大，动用的资金也大。而餐饮模式则是小酒馆模式，是主打外购啤酒的生啤店，只有简单的啤酒储存设备加上相应的配餐。

“目前后两种模式是中小创业者普遍采用的商业模式。”齐文光说，“这两种商业模式操作简单，进入门槛低，但产品同质化严重。便利店模式在一线城市、准一线城市里有生存空间，因为这些城市人口基数大，人均GDP高；但它在二三线或以下的城市就很难存活。餐饮模式的专业度和体验感要胜过瓶子店，但酒的性价比不高，推动不了高频次的复购，竞争力也不够强。”

从商业模式上可以看到，目前精酿啤酒行业中，入局门槛低的商业模式，对创业者们来说，难以形成差异化经营，建立护城河；而门槛较高的模式又让初创者望而却步。

大量中小创业者在近年来涌入这条赛道，但同样，每年也都有无数无法支撑下去的出局者产生。企查查数据显示，精酿啤酒行业注销的品牌数量逐年上升，2016年-2021年，精酿啤酒相关企业注销吊销量分别为3家、20家、58家、141家、208家、323家。

“做精酿生意感觉简单，其实挺难，精酿创业成功的都是极少数，所以创业属于九死一生的举动。”齐文光说。“很多创业者之前都是外行，你如果仅仅是个爱好者，连票友都算不上，你是没办法和职业选手去较量的，你的认知、技术动作、经验、遇到困难打恶仗的能力，远远弱于职业选手，你怎么可能胜出？”

刘凯也分析称，很多创业者失败的原因在于，只看到了市场热度不了解运营模式就盲目入局，仅凭个人爱好就以为能赚钱。但真正入局后，不少人才发现，他们要么通过加盟入局而被收割；要么拿货的供应商酒质不够高，被同质化产品淹没；要么开店选址有问题找不到客户群；要么专业程度较弱酿不出好酒，导致客户流失严重。

“因为门槛低，很多人认为这一行谁都能干。但实际上，这个行业价格透明，占用资金多，永远面临临期过期货处理问题。很多精酿从业者进货大多是从一个代理商那里拿货，造成产品同质化严重，做不出护城河与壁垒，只能被动地陷入内卷，或者被淘汰。”刘凯说。

叶进博表示，精酿是一个“强者恒强”的赛道，入门容易、做大难，未来随着部分领先品牌规模效益起来，会有更多的中小精酿啤酒公司退出市场。

部分业内人士认为，精酿创业伴随着大量死亡是正常的优胜劣汰。新零售专家鲍跃忠分析称，随着新企业的大量涌入，必然可能就有一些撑不住企业面临倒闭，属于正常市场反应。

在齐文光看来，精酿创业要做好，与很多人认知中的“进货-加价-获利”的经商思维是相反的，要想办法从消费者角度出发，串联起整个的运营系统，才有可能成功。

但他仍然认为，啤酒大品类是一个稳定、成熟的刚需品类，在未来一段时间内，精酿啤酒还将是一条黄金赛道。