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市场饱和又遇“夜生活”减少,A股的啤酒还“好喝”吗?

时间: 2022-06-08 10:02:18    阅读:833

黄河啤酒官方网站】盛夏三伏,又到了喝啤酒、吃烧烤的好时节。

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去年一年,我国一共消费大约3850万千升啤酒,以330毫升包装计算,即便不排除任何人,将全国14.11亿人(第七次人口普查数据)全部包括在内,还是相当于每人喝掉了77罐,足见啤酒的受欢迎程度。

得益于庞大且稳定的市场,啤酒行业资本化之路十分顺利。

多个角度来看,啤酒行业都已经比较成熟,随之而来的便是愈加激烈的竞争。而在整体增长停滞、原材料价格攀升,以及不少KTV、酒吧、餐馆闭店等诸多挑战下,新的增长点该从何处寻找?

一、行业增长停滞,疫情进一步扰动市场

啤酒在我国每年有着庞大的消费量,但与此同时,行业可以继续挖掘的消费潜力十分有限,已然进入存量博弈阶段。

早在2013年,我国啤酒产销量就开始稳居世界第一,不过登顶之后,很快进入下降通道。十二年来,除了2019年、2021年同比回暖之外,产销量规模基本都处于负增长状态。特别是2020年,受疫情影响,原本有所企稳的需求,再度大幅下降。

国家统计局数据,2021年,我国啤酒为3562.4万千升,同比增长5.6%,却依旧低于2019年的3765.2万千升,降幅5.39%。

有意思的是,虽然我国人均啤酒消费量已经超过世界平均水平,但与美、德、日、韩以及墨西哥、巴西等国年人均60、70升相比,尚有着一定差距,那为何没有能够继续保持增长势头,反而下降多年呢?

首先,在于消费者习惯的变化以及替代品的增多。

随着我国居民生活水平提高,以及工作节奏的普遍加快,人们对于“健康”二字愈加重视,再加上人口老龄化趋势下,自幼接触了丰富类型饮品的年轻人开始成为消费主力,啤酒、白酒等酒类销量均出现下降。

相比之下,中信证券数据显示,2014至2019年我国以碳酸饮料、瓶装水、果汁为主的软饮行业销售额复合增长率为4.5%。

申港证券还给出了一个更为细致的原因。其研报分析,我国啤酒产量与建筑业有着较强的相关性,在过去,建筑施工行业是啤酒的重要消费场景,曾贡献了大部分啤酒销量,伴随着我国城镇化率由2000年的36.2%逐步提升至2020年的63.89%,建筑、房地产业增速同步下滑,进而对啤酒销量产生了较大影响。

其次,是售价的提升。

与产销量不同,除了2020年,我国啤酒市场规模一直处于稳定攀升状态,由2006年的1991亿元一路增长至2019年的6500亿元。2020年虽小幅下滑,但十五年来复合年均增长率依旧高达8.36%。

总量跌、总价升,意味着单价的上扬。事实的确如此,2006年我国每升啤酒平均售价尚不足6元,到2020年已经达到每升14.36元。

再者,疫情影响下,现饮渠道快速萎缩。

两年半前,突如其来的疫情,对很多行业产生了影响,特别是在2020年,不少餐馆、KTV、酒吧等现饮渠道受损严重。这其中,以后两者为主的“夜生活”场景,又是高端啤酒的重要销售路径。东亚前海证券统计,按销量算,2020年啤酒现饮渠道占比由2019年的51.4%下跌至48.0%。

参考这一情况,疫情在上海、北京等多个城市或地区出现反复的2022年,啤酒行业再次面临着巨大压力。

最后,与上述国家相比,中国“吃、喝”文化都更具多样性,人均饮酒天花板有所差异,属于正常现象。且实际上,从全球范围观察,各国啤酒销量也基本到达天花板。

2006年至2020年,全世界啤酒销量复合年均增长率仅为0.65%,日本、美国、德国分别为-2%、-0.45%和-0.98%,我国则为1.51%,已处于较高位置。

二、存量博弈,品牌创新带来增长新引擎

整体来看,啤酒行业早已触碰到天花板,不过,存量市场中,还是有企业能够找到独特的发展路径,开辟出自己的成长空间。

如第一部分所提A股上市公司中,重庆啤酒营业收入从2017年的37.64亿元,增长至2021年的131.2亿元。排除重组因素,近三年来14.25%的平均增速,依旧高于行业及其他头部公司水平。

究其原因,在于其较为成功的品牌矩阵打造。

在人口结构、生活习惯、其他品类冲击等众多因素影响下,啤酒的消费人群发生了更迭且从某种意义而言,忠诚度出现下降,行业一度比较稳定的品牌格局被打乱。

简单说,很多年轻消费者更愿意尝试新鲜事物,对他们来说,同样可能会习惯喝某一品牌,但如果出现爆款,他们通常愿意进行尝试,从而可能改变喜好。

如此局面下,谁能够快速反应,准确把握住消费者心理,且持续进行品牌创新,谁就能够分得更多的市场份额。

三、多环节成本上涨,高端产品为必争之地

品牌创新为部分公司带来了属于自己的成长机遇,而他们还需要面对另一个行业性挑战——成本上涨。

啤酒的酿造过程中,需要用到麦芽、啤酒花等原材料。

然而,近几年,全球小麦主产国俄罗斯、美国、加拿大都遇到了极端干旱天气,产量受到严重影响,国内河南等地同样遭遇到水灾等异常气候,农作物受损严重。自2020年6月起,小麦价格不断上行,2021年12月价格达到2.91元/公斤,达到历史峰值。

不仅如此,我国啤酒所用大麦基本为进口大麦,且乌克兰是我国主要大麦进口国之一,占进口总量近三成。今年2月以来,受地区局势影响,国际大麦价格继续攀高,一路突破400美元/吨,并且,相关方预测,未来每吨大麦价格可能涨至惊人的700美元。

包装材料是啤酒生产的另一大成本。

众所周知,啤酒以玻璃瓶及铝罐两种包装为主。

随着产能释放以及酒瓶回收再利用,玻璃包装带来的成本压力近来有所环节。然而,在“碳中和”能耗双控政策,以及新能源、航空领域需求快速增长的影响下,铝价一直处于高位,且可能维持较长时间。因此,啤酒行业铝罐成本居高不下。

为了应对长期存在的成本压力,布局高端产品,打开提价空间成为行业共识。另外,从消费者角度出发,东亚前海证券分析称,经济发展趋势下,Z世代、新中产崛起,消费升级趋势仍将延续,这也为啤酒价格上涨提供了空间。

以结果来看,据GlobalData统计,2015至2019年我国高端及超高端啤酒产品销售额占比从29%提升至36%, 2025年有望进一步提升至41%;Euromonitor数据显示,2014至2019年我国经济型啤酒销量复合年均增长率为-5.3%,高端啤酒为达13%。

从企业层面观察,与品牌创新、吸引新消费者互为因果,高端啤酒产品是助推他们继续成长的另一层面的重要动力。

当然,正如第一部分所述,涨价难免会对销量产生抑制,在整体市场饱和,高端化成少有出路的情况下,如何进一步寻找到平衡点,减少两者的反向关系尤为重要。