小酒馆能否成为啤酒企业增收增利的救命稻草？

【黄河啤酒官方网站】啤酒企业新一轮的增收增利乏力期到了吗？消费年轻化，产品高端化，渠道创新化，终端场景化，品牌IP化……这一切似乎来得太突然了。微醺热潮和餐酒融合双驱下，众多啤酒企业先后开始布局小酒馆，小酒馆能否成为啤酒企业增收增利的救命稻草呢？

2020年因为全球新冠疫情的原因，整个消费行业都被迫进行了相应的调整和变化，渠道变革、产品创新、转换赛道等等，都是各大品牌在寻求未来发展过程中的探索之举。但是也由此催生了很多新的风口和机遇，电商直播、大单品突破、地方特色小吃、小酒馆等，让很多传统行业与企业看到了破局的方向与方式。

从流量转化为存量，高端化已经成为啤酒行业共识

啤酒行业正在经历需求疲软带来的行业下滑，全面中高端化是目前行业品牌的统一发力点，自2013年以来，行业产量连续7年下滑。而供给量缩减的背后，除了受到政策的影响，主要还是需求的疲软，啤酒主要消费人群集中在20-50岁，随着近年来我国老龄化趋势日益加剧，20-39岁消费群体人数减少，叠加产品严重同质化的消极影响，成为我国啤酒产量下降的重要因素，在存量市场内竞争，各家企业目前正在通过产品中高端化来提高营业收入和利润。

2015-2020年，中国高端啤酒消费量占比由2015年7.1%提高到2020年的11%，远低于海外成熟市场美国的42.1%；高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%提升至2020年的35%。不考虑2020年疫情的影响，高端啤酒在2015-2019年销量实现CAGR约10%，市场规模实现CAGR约13.5%。

在国内啤酒市场份额趋于稳定前提下，头部酒企将持续受益于高端化趋势。

夜间消费快速崛起促进了“餐+酒”模式快速发展

疫情常态化使得消费者把消费场景转移到了非现饮型的零售场景，叠加啤酒行业总量的减少，我们发现现饮型场景的消费体量在快速下滑。除此之外，年轻的消费者的选择越来越多样化，啤酒出现了很多跨界竞争者，低浓度酒精饮料的出现更获得年轻消费者的青睐，但是这些新的物种它们还需要时间的验证。

经济型啤酒占比下降，中高档啤酒占比上升，而餐饮渠道又是中高端啤酒的最大的消费阵地。在餐饮渠道中，夜间餐饮消费增速最快，餐+酒模式占据了半壁江山，其中吃晚餐和夜宵、酒吧占据了一半多的时间，需求非常明显。同时，从近几年趋势来看，在餐+酒的模式选择上“啤酒+轻餐轻食”更具操作性与成长性，原因是传统餐饮重餐轻酒、餐品个性化程度高对后厨的要求逐渐增加，SKU多导致门店难复制，连锁化的难度高，而轻餐饮因为菜品标准化、经营连锁化、营业时间长、门店分布密集、日常消费频次高的原因，在我国餐饮市场的流水规模逐步扩大，达到2.6万亿元的市场规模。

从市场规模层级来看，二三线城市化发展和消费习惯转变有望持续推动中国酒馆行业规模增长。从酒馆收入来看，2015年至2019年期间，中国酒馆行业营业收入从844亿元增长至1179亿元，实现了8.7%的年复合增长率，其中一线、二线、三线及以下城市年复合增长率分别为 6.3%、8.1%、13.8%。

目前低线城市酒馆渗透率低，供给较少且供给质量有待提升，随着下沉市场消费潜力不断释放，未来几年低线城市酒馆市场有望快速发展升级。

预计2025年酒馆行业规模将达1893亿， 2020年-2025年复合增速 为18.8%，其中一线、二线、三线及以下城市年复合增长率分别为15.4%、17.5%、 26.7%。从酒馆数目上看，一二线城市增长放缓，三线及以下城市供给快速增加。

截止2019 年年末，中国约有4.2万家酒馆，相比2015年末的3.5万家，在2015-2019年期间实现了5.0%的年复合增长率。其中一线、二线、三线及以下城市年复合增长率分别为 2.1%、3.0%、8.1%。

预计2020-2025期间酒馆数目年复合增长率达到10.1%，2025 年酒馆数目有望达到5.7万间，一线、二线、三线及以下复合增速预计分别达到2.0%、 5.2%、17.4%。总的来说二三线城市增速快、空间大、成本低，是未来小酒馆的主战场。

综上所述，小酒馆业态是啤酒行业未来人群需求升级后的重要升级型增量，除了原有的一部分消费者变成了从啤酒用户转化成了其他酒类用户，比如说像白酒、红酒等产品，而又有一部分消费者开始追求更高端的啤酒产品消费。

然而新成长起来的这部分年轻群体，他们追求的是微醺和社交场景化的体验，这种渠道主要是分为两种，第一种就是餐+酒+社交，传统餐饮和小酒馆都属于这种模式，另外一种则是在另外的消费场景下嫁接进去了啤酒的体验，比如剧本杀中的喝酒局等等，所以在消费结构升级的驱动下，为了满足消费者追求的多元化的消费体验，“餐+饮”成为了未来餐饮业发展的一种新趋势，在此趋势下，酒馆风潮也开始兴起。

Z时代轻饮酒消费是小酒馆模式发展的基础

“轻饮酒”的理念在年轻消费者中逐渐普及，越来越多的人更倾向追求微醺感而非酩酊大醉。根据调研，近60%的消费者饮酒时更偏爱微醺的状态。小酒馆消费者以社交需要、助兴、聚会为主要目的，相比于酒水品质，更关注酒馆氛围。从性别分布来看，女性消费者更喜欢低度酒精饮料(果啤、酒精气泡水等)，且相比男性更看重酒馆的音乐、环境(灯光、鲜花、香薰等)。

整体来看酒水性价比高、社交氛围营造更好、环境音乐有吸引力的酒馆会更受目标消费群体欢迎。在此消费理念影响下，小酒馆目标消费人群非常清晰。

消费场景多元化，迎合社交成主要驱动力，“第三空间”受消费者偏爱。不同于8090后的KTV式的泛社交场景，Z世代的社交更强调多人强互动，参与者之间的联系非常紧密，所以越来越多餐饮业态（咖啡、茶饮、酒馆等）都通过打造线下社交空间吸引客户。深受年轻人喜欢的社交场景剧本杀、密室逃脱等都有喝酒环节增加消费者互动。

所以，小酒馆业态是品牌连接用户的超级载体。把具有共同属性的价值人群实现圈层营销，通过圈层强化这些价值人群对品牌的强认知。其中酒馆场景带来的强体验会构建新的品牌认知与消费者关系，在这个社交场所内，将会进一步推动品牌传播和社交裂变。

同时酒馆业态衍生出了不同的模式，比如正餐+酒+音乐/社交，代表品牌有胡桃里音乐酒馆；酒+轻餐轻食+社交，代表品牌有海伦司、贰麻酒馆等；比如表演+酒+轻食，代表品牌有TZ House等，而酒+轻餐轻食+社交所代表的消费群体更加年轻，容易标准化可复制，也是未来小酒馆行业的主要模式方向。