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消费者会为精酿啤酒买单吗?

时间: 2022-12-28 11:00:29    阅读:861

黄河啤酒官方网站】年轻人喜好是消费品风向最直接的体现。像年轻人由速溶咖啡转向手冲咖啡一样,大家对咖啡因的需求越来越精致。酒精也在扮演着精致饮品中的角色,区别于常见的“大绿棒”,精酿啤酒成了消费夜经济中一个受欢迎的品类。

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就近几年新消费浪潮中,精酿啤酒是升级较为显著的一个品类。

从产品来讲,精酿啤酒与工业啤酒的制作工艺不同,前者制作成分更为简单,酿造时间更长,稍显特殊的工艺带来的口感,造就了精酿啤酒注定的升级特性。

创投圈投资新贵对风口的嗅觉极为敏锐。在精酿啤酒风口中,大量创业者加入,都想分食这块蛋糕。

想在这片蓝海中吃到红利绝非易事。

新腕儿阅读了研报《啤酒设备龙头发力精酿蓝海,二次增长腾飞在即》,通过这篇研报,我们将通过产品、市场、政策等多个角度讲解精酿啤酒是个怎样的蓝海?这片蓝海价值几何?

01 一片蓝海

近两年,古老的啤酒行业频频闪现投资新贵。

2013年之前,啤酒很受国人欢迎,当时的啤酒产值达到顶峰。年产量4982.79万吨,销量5058.22万吨。

月满则亏,啤酒行业很快开始了下坡了。

随着人口红利的消失,啤酒消费人群增速放缓,在漫长的下行通道后,直到2021年,啤酒行业产销量稳定降落,年产量降至3562.4万吨,销量4436.11万吨,而在2013年和2021年两个年份,啤酒年复合增长率分别为-4.11%和-1.63%。

啤酒的特别之处在于,其一酒精具备成瘾性,其二是喝啤酒是一种生活嗜好,其三是,虽然有旺季,但相对来讲,季节周期性并不是特别强。这几点决定了啤酒行业的韧性。

Euromonitor数据显示,啤酒行业2016年-2021年的销量和销售额复合增长速率跌至-0.56%和5.04%,行业在整体下行之时,最能体现出抗压性。

此时,啤酒市场整体进入了瓶颈期,高端细分品类以力挽狂澜的姿态出现。

若把啤酒分为高端啤酒(10元以上)、中端啤酒(4-10元)、低端啤酒(4元以下)三个等级来看,高端啤酒的市场份额逐步提升,从2015年的市场份额占比24.6%提升至2021年35.9%。市场存量竞争中,预计中端啤酒将高端化,低端啤酒市场将进一步收缩。

高端啤酒的增速,反映出我国居民对啤酒的个性化和品质化需求的增加。据《2022 天猫啤酒消费趋势白皮书》显示, 2021年,33.45%的消费者更关心啤酒口感而非价格,67%的消费者认为啤酒口味和类型是重要选择因素。

在不同价位的啤酒消费增速中,12元以上的啤酒增速明显,5元以下的啤酒增速最为缓慢。价格不再是消费者选择啤酒的最重要因素,高端啤酒的市场需求越来越强。

这种情况下,中国精酿啤酒的市场优势,显而易见。

2021年,我国精酿啤酒市场销量和销售额分别占据啤酒市场的2.25%和11.43%,而美国精酿啤酒市场产量和销售额分别占据整个啤酒行业的13.1%/26.8%。

精酿啤酒是高端啤酒的重要品类,在全球共有超过100种的精酿风味,产品种类即为个性化,符合喜好尝鲜的消费人群需求。

在行业整体下行时,精酿啤酒的销量和销售额分别出现22.63%和24.67%的复合增长率,且预计精酿啤酒2021年-2026年的5年内,年复合增长率达21.8%,市场增速持续稳定。

市场规模在上升,但精酿啤酒的原生制作工艺,决定了其生产规模和速度不能媲美工业啤酒。

这里提到精酿啤酒和工业啤酒的不同之处在于,后者采用拉格工艺制作,前者是由难度更高的艾尔工艺酿造。

在原材料的选择上,精酿啤酒只选用麦芽、啤酒花、酵母、水为原料,不添加淀粉及其他原料。发酵温度更高、时间更长,发酵更为充分,麦芽汁浓度高,口感厚重饱满。

产品制作时间更长,还是纯食品原料成分,导致酿啤酒保质时间短、产量有限,抬高了其销售价格。

高价和个性化产品,决定了精酿啤酒终究是个小众市场。

一家家精酿啤酒品牌创立、融资后,大张旗鼓的一系列宣传,后来都悄悄的消失了。

大家对精酿啤酒行业的话题点聚焦在“过把瘾就死了?”

站在风口上,猪都可以飞起来。这句话是没错。

不过,风口的大小、如何抓风口、何时抓风口……诸如此类的问题,常常难倒了创投圈一众未想明白的投资新贵们。

02 精酿啤酒玩家们

当前的精酿啤酒市场,主要有三类玩家,即传统啤酒龙头推出的精酿子品牌、独立精酿厂商、进口精酿品牌。另外,啤酒设备供应商打造的精酿品牌以及连锁餐饮自创精酿品牌也是重要玩家之一。

在一众精酿啤酒品牌中,啤酒老玩家最先抓住精酿风口,纷纷推出自有品牌加入市场。

精酿啤酒产品趋于个性化,销量有限,大厂不容易接单,而小工厂的产品质量不能绝对保证,合作供应链是个难题。其次,产品口感涉及到制作和研发,还有新品迭代的成本很高,新创立的公司很难足够的资金去完成漫长的产品创新研发和不断试错的过程。

渠道是另一大难题。国内的酒水市场竞争非常激烈,传统品牌在线下商场和餐饮渠道有强势的话语权,后来者很难进入,更谈不上正面对抗。

因此,传统啤酒品牌的优势很明显。不过,其也存在短板。

正面比拼硬实力,不可取,新品牌则选择品牌切入,以精酿啤酒文化建立品牌。

不同品牌对标的市场不同,而新品牌擅长的品牌营销优势,能更快接触到年轻人,走进他们的生活。

纵观目前精酿啤酒市场,进口品牌占据较强的优势。

一个细节是,在淘宝搜索精酿啤酒,最先出现的多数是进口品牌。而在在京东进口精酿啤酒品牌排行榜中,白熊啤酒排名第一,健力士黑啤排名第二。

第四类是跨界选手。

对于自己的短板,老品牌显然意识到了。

四大基因玩家,各有千秋。

03 多元化格局

目前来看,整个进口精酿品牌的直营和传统啤酒龙头精酿子品牌组成第一阵营。

虽然进口精酿品牌知名度高,精酿文化底蕴深厚,长期在电商直营和线下门店销售。但进口品牌属于小众市场,年轻高消费人群购买频次较多,导致其本土化程度较低、销售渠道不全面。

再看传统啤酒品牌,虽然有硬实力优势,但长期销售工业啤酒,沉淀的消费人群对精酿啤酒认知度并不高,加上本身精酿文化不足,高端化转型不易,需要更多品牌宣传方面的加持,这恰恰是传统品牌的缺陷。

第二阵营包括部分进口精酿品牌的经销渠道、中小型传统啤酒厂精酿品牌和独立精酿品牌。

进口精酿品牌知名度很高,适合在酒吧销售。由于依赖国内经销商,导致经销渠道容易出现价格混乱等问题。

中小型传统啤酒厂具有一定的渠道销售实力,但其精酿特质欠缺,品质相对较低;

独立精酿品牌拥有较高的圈内知名度,但在销售渠道方面仍有拓展空间。

第三阵营由区域性小品牌和连锁餐饮旗下品牌组成。

整体来看,精酿啤酒还处于萌芽阶段,尚未形成行业标准。其多元化的产品风格,决定了受众终究是小众人群。不过,人们对高价啤酒的消费认知趋于稳定,证明了行业的商业价值。

行业尚未出现“大流通”产品,意味着后来者仍有机会入局。

查阅各个平台精酿啤酒报道,公众对这个行业的讨论并不多,证明行业尚未成长为主流赛道。夹杂着几份精酿啤酒行业的统计数据,那些悄无声息离开战场的品牌,让我们重新思考,精酿啤酒突围的关键究竟是什么?