啤酒市场：“夏日微醺”嗨动苏式夜经济

【黄河啤酒官方网站】欧洲杯激战正酣，作为观赛最佳“伴侣”的啤酒也迎来了热销期。消费旺季叠加大型赛事，让啤酒消费市场迅速升温，“微醺+”“啤酒+”构成丰富多样的夏夜消费新场景，“夏日微醺”成为拉动夜经济的重要发力点。

6月28日晚上，记者来到南京秦淮区秦虹南路，道路两侧罗列着不少饭店，从小龙虾到烧烤，再到火锅店，都是年轻人聚餐的心头好，这些消费场景自然也少不了啤酒。

近年来，啤酒行业持续呈现“量降价升”趋势，触觉敏锐的啤酒厂商开始调整产品结构，针对不同消费群体开发新品种，尤其是一些个性十足、口味多元化的精酿啤酒颇受消费者青睐，高端化已成为行业竞争的主线。去年全国啤酒行业总产量同比增长0.8%，销售收入同比增长8.6%，而利润总额同比增长则高达15.1%。业内人士分析，啤酒产业的利润增幅连续三年跑赢产量和销售收入的增长速度，啤酒行业高端化趋势持续加强是主要原因之一。

在啤酒需求高端化与多元化趋势的双重推动下，啤酒行业不断探索转型。精准的人群定位与产品打造，线上线下全渠道的布局，也让各大啤酒品牌找到了新的市场机会。经销商告诉记者，现在客户对酒水品质和种类要求不断提高，目前，啤酒市场高端化趋势已经显现，市场渠道也在迎合高端化趋势配合销售。

 “现在喝啤酒最重要的是氛围和体验，我们要做的就是把人气‘聚’起来，让夜经济‘活’起来。”刘东在自己的啤酒吧二楼增加了观赛的大屏，专供附近的足球迷前来观赛。一到周末或有比赛的日子，热闹的气氛都会一直延续到后半夜。销售人员表示，随着天气越来越热，赛事进入更激烈阶段，估计销量还会有更明显的提升。

随着年轻一代成为消费核心群体，啤酒厂商将目光聚焦线下啤酒吧，通过拓展年轻、时尚又具有文化IP的营销场景，刷新惊喜感与新鲜感，触达更多的年轻消费者。近年来，小酒馆、音乐酒吧、露营地以及国际啤酒节等多元化且充满活力的啤酒消费场景不断涌现，其本质则是啤酒消费已从购买酒水向购买体验转变。从音乐节到消费节，再到商场夜市，啤酒已成为嗨动夜经济的“金钥匙”，记者走访南京多家商圈发现，“2024新街口夜生活节”以“还有生活•微醺市集”为开幕式；南京建邺区举办“夏季嗨吃，西城不眠‘邺’”活动，以火锅、龙虾、微醺打造夏夜新体验；今年7月南京国际啤酒节将再度开启，去年首届活动现场客流达30万人次……这个夏天，啤酒与美食、音乐、市集、电影等相伴，让夜经济有了全新的打开方式。

啤酒消费“高端化”“体验化”的趋势因何而起？南京财经大学营销与物流管理学院教授张敏指出，其根源在于市场供求两端的变化。在需求端，年轻人成为啤酒消费主力军后，啤酒的饮酒文化正在从悦他消费向悦己消费转变，作为社交黏合剂，啤酒则成为一种身份标签甚至一种氛围的象征，需要以更精美的包装、更深层次的口味和更丰富多样的内涵，来和年轻人身份、消费行为习惯相匹配。在供给端，传统啤酒本身利润空间较小，而由于近年啤酒行业产能持续下降，加上国外品牌竞争，国产啤酒品牌为了追逐利润，也不得不走高端化路线，开发更多的中高端产品迎合市场。

年轻消费群体对“高端”与“体验”的追求，正在深刻影响着啤酒市场。满足不同口感需求、高端化特点显著的精酿啤酒迎来发展机遇，也带动着啤酒市场的二次高端化。灼识咨询则预测，到2025年，我国精酿啤酒消费量可达到22.9亿升。

 “随着年轻一代消费升级带来的啤酒市场消费结构转型仍将持续，面对不断变化的市场和消费者，如何找准定位、打造品牌是关键。”张敏说。他认为，国产啤酒品牌应推动啤酒销售从传统渠道驱动向线上场景驱动方向发展，打破啤酒地域特征；做好产品定位，细分年轻消费群体，推出能满足大学生、户外社交、室内娱乐等多元需求的差异化产品；品牌经营方面，提升产品质量，研究不同口感、香味的精酿啤酒；发挥联名跨界宣传优势，让产品在高端细分领域有效引导消费需求。