啤酒高端化还能持续吗？

【黄河啤酒官方网站】中国啤酒企业业绩增长在2024年上半年遭遇了近年来少有的阻力。

在过去的6年中,国内啤酒行业的增长主要来自于“量缩价增”的结构性增长,但财报显示,今年啤酒企业的高端化增长都有降速的趋势。随着消费新趋势的变化,国内啤酒高端化升级并未中断,而是从品质、价格升级转向价值升级的新阶段。

今年上半年的极端天气给啤酒旺季销售帮了倒忙。

今年是体育大年,一般也是啤酒消费的大年,对于业绩表现的差异,多家啤酒企业的管理层大多将原因归咎于2024年第二季度的恶劣天气。

今年以来广东、福建、浙江等地受到持续降雨和台风等影响,以及部分消费者信心不足,这些都对业务产生了负面影响。福建省和广东省遭遇强降雨,导致中国市场单季销量下降10.3%,收入减少了15.2%,每百升收入下降了5.4%。

这也导致今年上半年国内啤酒行业的整体表现略逊于往年。2024年1-6月,中国规模以上企业累计啤酒产量1908.8万千升,同比增长0.1%,从3月起,啤酒产量持续下滑,分别同比减少6.5%、9.1%、4.5%,6月规模以上企业啤酒产量411万千升,同比下降1.7%。

此外,在业内看来,主流啤酒企业增速下滑也与上年基数较高有关,2024年上半年的啤酒行业表现与2023年差异较大,2023年前两个季度,啤酒行业产量分别增长了20%和6%。

在酒水行业中,啤酒也是疫情后恢复较快的酒种之一,这与啤酒的高端化升级密切相关。

从总量上看,近年来啤酒行业的年总产量一直维持在3500万千升左右,实际上比2013年减少了30%,但随着中等收入群体的增长,以及年轻消费者的迭代,人均收入的增长带动的消费升级等等,让啤酒市场逐渐向喝少喝好的趋势转变,带动了啤酒的高端化升级,中档(6元-8元)、次高档(8元到10元)和高档(10元以上)啤酒产品成为啤酒企业的主力产品,也扛起了收入和利润表现。

今年上半年,啤酒高端化的趋势发生了一些新变化。

上半年天气的冲击和消费环境的变化,让中国啤酒产业高端化速度没有达到预期,啤酒高端化的进展也受到一定的影响,尽管业绩实现了较好的增长,和预期比还是有一定的差距。

今年上半年消费行业发生了一些新变化,消费有所收缩,消费升级分化也呈现高端化和经济化并存,同时个性化需求也更加旺盛。在此背景下,中国啤酒的高端化趋势没有中断,但高端化发展阶段出现了新变化。逐渐从高端化初期的品质提升带动价格提升,带来产品结构改变,转变为啤酒高端化的第二阶段——向更高价值的高端化转变,消费呈现价值化、体验化、个性化和场景化等特点,他预计未来啤酒高端化还会有第三阶段,转向更加健康、环保、亲民等方向发展。

在业内看来,前几年的啤酒高端化升级中,高档和超高档产品的增长更为迅猛,也让啤酒企业的业绩表现强劲,但下一个阶段的高端化会更加多元,而这与消费理性回归和宏观经济等外部因素影响有关。

嘉世咨询公布的2024啤酒行业报告认为,国内啤酒行业依然是存量市场。未来5年,国内啤酒市场扩容的机会仍在于8元到10元的次高端领域,预计将从600万吨增长至850万吨,10元以上的高端化产品总量会从600万吨扩容到800万吨,速度会慢于次高档。

酒业独立分析师肖竹青认为,中国啤酒市场也面临社会购买力不足和消费者对未来收入预期悲观导致的消费紧缩,在这样的大环境下,啤酒市场竞争是存量竞争(未来有可能是缩量竞争),各大品牌市场份额是此消彼长的关系,因此各大啤酒品牌纷纷发力中高端啤酒市场培育,比如华润啤酒通过整合喜力啤酒中国业务缩短了另起炉灶培育高端啤酒品牌的时间成本。此外,传统的啤酒竞争手段从抢渠道抢终端网点专销开始转变为“抢人心”阶段。