啤酒公司这个夏天有点冷

【黄河啤酒官方网站】2024年的残暑正在褪去，但人们期待中火热的餐饮旺季却始终未曾到来。国家统计局数据显示，2024年1至7月，中国规模以上企业累计啤酒产量2267.4万千升，同比下降1.6%。

与餐饮一同遇冷的还有啤酒行业。在暴雨接连的冲刷下，即便有欧洲杯和奥运会的加持，夜宵场景中也少见了人们印象中铺天盖地的啤酒宣传和狂饮豪情。

各大啤酒企业半年报印证了上半年市场的平淡。不仅产品销售市场有所紧缩，啤酒板块的“夏季行情”也未能在今年带动二级市场升温。

在这样的背景下，“啤酒是不是卖不动了”的质疑不断出现，啤酒上市公司的高端化策略也被质疑是否已经失灵。

但从近期记者参与多家啤酒半年报业绩会来看，高端化仍是目前啤酒上市公司的主旋律。不过，在具体执行层面，旺季啤酒市场大战的重点从此前的线下渠道转为对未来增量的争夺。

在高端化方面起步早、市场份额较大的啤酒上市公司今年上半年增量较小。即便如此，这几家企业的高端产品业务仍有上升。

即便在“消费紧缩”的市场之下，高端啤酒仍有一席之地。

在北京东三环经营夜场的张晓峰表示，疫情后的一年半时间，店里消费降级现象未停，葡萄酒、洋酒烈酒销量和开瓶率总体下降三四成，反倒是以国际啤酒品牌为首的高端啤酒销量仍有提升。“客人依然对酒精有需求，依然想要讲究高端，但想花更少的钱。高端啤酒对高端洋酒的替代，就像是以前大家吃高端牛肉，现在讲究排面但吃个高端馒头。”

酒类讲师、北京饮万文化传播有限公司主理人石鑫总结高端啤酒的优点：味道和品质越做越好，上头快，主销高端、精酿啤酒的店面氛围也越做越好，啤酒不再是男客人的专属。

但比起以往产品品质、价格提升但渠道推广方式不变的初级高端化，如今已逐步向体验个性化、场景化的多方位高端化转变。

传统而言，啤酒的渠道占比中，餐饮、夜场所代表的即饮渠道约占据一半以上。因此，餐饮活动旺盛的夏天自然是啤酒消费的热门季节。

对于啤酒公司来说，以往夏季啤酒大战的基本逻辑是——进场，销售人员各显其能，通过返利、促销、堆头等方式将自己的产品送入消费最活跃的餐厅、最显眼的位置。

客人在店里喝什么啤酒，主要取决于能买到什么啤酒、谁的价格和促销最有优势，“走量”时代，夏季啤酒大战拼的是店面开拓和企业的财力。

所以，大公司们通常的做法是：开发单价更高的新产品，在口味和配料上升级，邀请有号召力的代言人，然后考验渠道销售能力。过去经常能看到推销人员和宣传易拉宝、横幅等，争夺旺店独家品牌销售。

但近两年，除了异常的天气之外，传统喝啤酒的方式也在改变。

2024年上半年，餐饮关店消息屡见报端。天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达134.6万家，但同期注销、吊销的数量高达105.6万家。仅第二季度就有约60万家餐厅倒闭。餐饮闭店大环境可能对啤酒即饮渠道的销量产生负面影响。

《2024淘宝国产啤酒报告》显示，今年进入夏季后，“啤酒”的搜索量同比增长100%；同时，过去一年，60岁及以上用户在淘宝购买啤酒的人数增加了73.1%。

这也意味着新的啤酒消费方式正在发生转变：从被动地接受餐饮渠道的呈现，到主动根据需求在商超、网店购买，这一变化不止发生在年轻一代中，也包括消费行为年轻化的银发一族。这要求品牌必须呈现更鲜明的品牌认知，才能在琳琅满目的高端化产品中被消费者选中。

因此，谁能让自己的产品与年轻化、更具话题性的场景形成更强、更清晰的印象关联，谁就更可能占据啤酒高端化市场的未来份额。营造场景，并用调性相符的产品去满足消费者在这一场景的饮用需求，这正是当下啤酒大公司在做的事情。

夏季喜闻乐见的啤酒节、音乐节背后都有啤酒大品牌的身影。

如今品牌更多通过场景塑造，将产品印象植入消费者脑海。在地推费用高昂、餐饮端份额下降、购买方式多元化的当下，啤酒大企业关于未来的争夺在于更强有力的品牌塑造。

这也促进了部分一线业务员的销售模式发生转变。

“今年的餐饮不好干，我们片区很多饭店倒闭也带着啤酒销售情况的下滑。但我会帮助、教授我的客户们拍摄短视频和照片，用社交平台宣传自己的店面和菜品，来用餐的客人变多了，购买啤酒的机会会变多。同时，我们公司的产品一直营销与烧烤、夜市大排档搭配的场景，老板作为回报会在店头帮忙推广，这也提高了客人点单的概率，”广东一家啤酒公司一线业务员赖兴告诉记者。

尽管这并非公司的硬性要求，但越来越多的啤酒销售人员意识到，在大品牌格局日渐稳定的当下，仅仅像过去一样把产品摆到客户的冰柜里很难再形成业绩增量。对线下餐饮店的争夺战，也往服务的层面更进一步。

在今年上半年的半年报业绩会上，多家啤酒企业高管表示6月以来强降雨对啤酒行业有负面影响，对接下来的市场预期不甚明朗。但今年夏天的啤酒巨头们都在为未来市场的增量暗中较劲，期望成为率先打破市场格局的那一家。