餐饮萧条，祸及啤酒？

【黄河啤酒官方网站】即便有奥运会、欧洲杯的加持，2024也未迎来预想中的“啤酒大年”。

作为聚会佐餐最常见的饮品，啤酒与餐饮业命运相连。官方统计数据显示，今年上半年，北京市年营收200万以上的餐饮企业，营收总额同比下降2.9%至492.1亿元，利润总额同比下降88.8%；上海地区限额以上住宿和餐饮业企业收入同比下滑2.6%，营业利润为负。

极端的降雨不仅冲击了露天夜市的生意，也冲淡了今夏的啤酒行情。上半年，部分龙头啤酒企业出现了营收、利润、规模的倒退迹象。在消费分级的大趋势下，啤酒行业的高端化叙事迎来挑战。

摆在从业者面前的问题是，当即饮渠道疲软成为现实，该如何在存量竞争的红海中获得增量？对于当下的啤酒行业来说，俘获年轻人的关键又在哪里？

从龙头企业的财报表现来看，2024年上半年，业绩下滑、增速放缓已成为啤酒行业的主旋律。

对于依赖线下渠道的啤酒行业，极端天气对销量的影响不容忽视。不过，在酒类分析师肖竹青看来，社会购买力不足，以及消费者对未来收入的悲观预期导致的消费紧缩，才是啤酒销量下滑的关键。

肖竹青补充道，在消费不景气的环境下，人们自然而然减少社交频次，餐饮、酒吧、KTV等业态客户流失，使得啤酒即饮渠道的消费频次降低。

这也致使，更多品牌开始扩展即饮外的其他渠道。

与此同时，啤酒厂商们正通过灵活的规格组合，迎合家庭自饮、小规模聚餐的需求。在笔者的观察中，市面上6瓶装、3瓶装的小规格产品越来越多。近年来，头部啤酒厂家都希望通过罐装对瓶装的替代，在电商渠道获得更多的增量。

不过，无论从增量空间还是溢价水平看，啤酒在非即饮渠道的机遇都有限。

国信证券5月发布的一份研报显示，疫情前，啤酒现饮渠道销量占比约50%，疫情及疫后的疤痕效应导致现饮渠道占比下滑，却仍在40%以上。且相比封闭、社交化的餐饮场景，消费者在电商平台及线下商超，对啤酒的产品价格更为敏感。

即便是已在某一区域实现垄断的龙头啤酒企业，也难以借助当下的渠道力量直接提价来获得业绩增量。

酒类分析师蔡学飞告诉笔者，在以“绿棒子”为代表的工业啤酒时代，行业主要通过直接提价、产品升级来完成价格跃升，获得整体利润的上涨。“但在如今的消费环境下，渠道不再具备推广能力，啤酒整体价格带向上遇到阻力。”

可以肯定的是，消费结构的分化已是啤酒企业不得不重视的关键。

财通证券表示，中国消费结构复杂，消费升级和消费降级同时存在，啤酒主要的消费体量仍集中于每500ml价格8元以下。各啤酒企业应针对不同消费能力的人群，打造不同价位的产品。

尽管如此，啤酒行业“量减价升”的趋势仍未改变。

拉长时间线看，在人口结构老化、人均饮酒量减少的影响下，中国啤酒行业产销量早已达到饱和。公开数据显示，啤酒行业近年来的产销量基本稳定在3550万千升上下，主流产品的销售均价却始终低于海外市场。

民生证券研报显示，当前的龙头酒企仍呈现“竞合式”的发展态势，中高价位产品仍有扩容空间。

在“工业淡啤”不断向高附加值产品转型的过程中，口感更浓郁的精酿啤酒，一度成为传统酒企转型的主要选择。

观研网数据显示，2018至2022年间，中国精酿啤酒市场的消费量CAGR达到15.3%，远高于啤酒行业整体2.5%的增速。预计到2025年，中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%，对应的市场规模将达1300亿元。

不过，也有声音认为，精酿啤酒较高的价格限制了其发展，曾经流行的“精酿搭配小酒馆”的模式，市场声量已大不如前。但精酿概念的火热至少表明，消费者对高品质产品的需求没有改变，且消费偏好日趋小众与多元。

除最主要的佐餐之外，啤酒的悦己、解压和社交场景均具备发展潜力。这也意味着，啤酒企业不仅要敏锐捕捉到细分市场的机遇，也要具备产品个性化打造和精准营销的能力。

中国啤酒竞争已经从单纯的渠道与价格竞争进入品牌、文化与场景竞争。啤酒高端化的涵义也从单纯的提价，转变品类、渠道与场景的多元化创新，进入高端化发展的第二阶段。

归根结底，啤酒厂商要给年轻人创造更多喝啤酒的理由。在价格需求层次多元，饮酒人群、场景及价值诉求不一的情况下，啤酒企业想要对抗周期、拉拢年轻人，时间紧迫。