啤酒营销战：线上拼推广 线下竞逐多场景

【黄河啤酒官方网站】为保持市场优势，啤酒企业加速布局多元化渠道，多领域制造新营销方式。

在疫情带来的新市场态势下，啤酒企业从渠道到营销不断调整策略，寻找更多元化的发展路径。而作为渠道终端的小酒馆、餐饮从业者，同样以更多元化的营销方式和销售渠道，探索新的业绩增长点。

放眼整个啤酒行业，无论是巨头，还是新入局者，都在稳定重点市场的情况下，拥抱新时期的多元化布局。

啤酒企业多手段发力线上渠道，也让啤酒品牌的竞争延伸到酒类电商平台。啤酒品牌在酒类电商平台中的排名，在一定程度上反映出啤酒巨头的线上营销成绩。

记者从酒类电商平台1919了解到，2022年2月，该平台啤酒产品销量同比下滑13.56%；进入3月，啤酒产品销量同比大幅增长73.11%；4月，该增幅变为72.57%。

根据沃尔玛卖场提供的数据，过去一年，沃尔玛大卖场的啤酒线上销量是上年的1.5倍。而精酿啤酒销量增幅明显，2021年销量是2020年的2倍多。部分精酿酒馆及品牌也在加快发力线上渠道。此前因疫情影响门店暂停堂食，但外卖和配送业务的发展超出预期。线上平台啤酒销量大增，显示出线上渠道有潜力成为啤酒消费市场对冲疫情影响的重要方式。

尽管啤酒企业不断发力线上渠道，但线下渠道依旧是营收绝对主力。

疫情让啤酒企业线下渠道受损，纷纷寻求更为多元化的发展渠道，实现销售渠道的均衡性和多样化。

值得一提的是，作为餐饮行业的分支，小酒馆在啤酒销售渠道中崭露头角。据咨询机构弗若斯特沙利文数据，国内酒馆行业总收入从2015年的约844亿元上升至2019年的约1179亿元，复合年增长率为8.7%；2025年，国内酒馆行业总收入预计将达到1839亿元。目前3.5万家酒馆中，95%以上为独立酒馆。

在啤酒企业的渠道多元化探索中，体育、社交娱乐成为啤酒营销“争夺”关注度的重要领域。

啤酒营销专家方刚指出，类似世界杯这样的体育比赛，对啤酒销售总量的促进作用并不太明显。但对于局部地区的啤酒销售，或者是某些渠道的啤酒销售，还是能够起到一定帮助作用。

他举例称：“比如一些具备赛事转播条件的主题餐厅或酒店，就可能收获较好的销售成绩。另外，啤酒和体育运动的关联度较高，类似世界杯这样的赛事对啤酒企业的品牌宣传还是有促进作用的。”

加大外宣力度成为啤酒企业走出疫情阴霾，巩固既有优势市场，拓展新市场的重要动作。

西南证券分析，啤酒企业在优势区域的高市占率，能够帮助企业加深渠道掌控力，抵御外来品牌进攻；高利润贡献率保证公司业绩基本盘稳定，为结构升级提供助力；凭借产能优势，发挥对周边省份的辐射带动作用。随着各大巨头对基地市场持续精耕细作，啤酒行业竞争格局将逐步固化，短期内不会有较大变动。