啤酒热销季：品牌“专卖费”的暗战

【黄河啤酒官方网站】眼下正值啤酒消费旺季，记者走访市场发现，“进店费”其实是一个普遍现象。在业内，“进店费”又称“专卖费”，是各大啤酒品牌或代理商试图“独占”渠道资源的一种手段，相关费用往往会写进排他性协议中，约束商家只能销售该品牌啤酒产品。

除进店费外，在餐桌摆放产品提升购买率、扫码或回收啤酒瓶盖给饭店返利、利用进价优惠政策提升产品上架率、利用社区酒馆形式增加产品销量等，都是啤酒品牌争夺市场的惯用手法。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，啤酒代理商与餐饮店关于“进店费”的协议内容涉嫌违反《反不正当竞争法》，至于啤酒厂家是否负连带责任，要看其有没有组织策划和参与实施。

一位不具名的啤酒行业人士告诉记者，店家口中所说的“进店费”在啤酒行业通常称作“专卖费”，很多消费品在渠道都存在这种现象。除“专卖费”外，啤酒品牌间常见的市场争夺方式还有在餐桌摆放产品提升购买率，扫码或者回收啤酒瓶盖给饭店返利等。

北京房山一家社区超市老板称，各大啤酒代理商为在货架上多占位置，一般会给出进价优惠政策，而本地啤酒品牌往往已经找到了价格“黄金点”。“啤酒的体积、重量比较大，区域性比较强，因此外地品牌进入本地市场成本更高一些，即便做活动也没有价格优势。 

针对“专卖费”问题，6月13日，记者电话联系燕京啤酒和华润雪花方面，截至发稿电话均未接通，采访邮件尚未回复。

除了看不见的品牌“进店”暗战外，啤酒消费旺季还有看得见的推新、促销。

据多家酒水店老板反馈，目前北京市场终端销量最好的啤酒集中在5-10元价格带。5元以下价格带产品多被渠道放置在比较边缘的位置，有些门店甚至已买不到这一价位的啤酒，中端价位啤酒整体市场份额有所提升。

张磊对此介绍，尽管低价啤酒产品目前仍是主流，但已有越来越多的消费者会为更高品质的啤酒买单。啤酒行业专家方刚则认为，提高盈利的方式可分为优化产能、提升价格、升级产品结构和打造品牌。

在啤酒行业集体高端化的过程中，精酿啤酒成为各大酒企抢夺的热门赛道。

乐惠国际2021年财报显示，近年来，精酿啤酒消费比重逐年升高。2020年中国精酿啤酒销量约为83万千升，约占啤酒整体消费量的2.17%，相较于美国26.8%的销量占比仍有发展空间。

另据中国工商登记部门统计数据显示，我国精酿啤酒公司数量已从2018年底的接近2000家增长至2021年底的超6500家，整个行业呈现爆发式增长。

巨头入局也让精酿啤酒竞争日趋白热化，问题也随之而来。一位业内人士告诉记者，由于缺乏精酿啤酒标准，导致消费者很难辨别精酿啤酒优劣，尤其在面对眼花缭乱的进口精酿产品更是无从判断。同时，大啤酒厂生产的“工业精酿”，也遭到一些独立精酿品牌的质疑。

资料显示，工业啤酒多采用拉格工艺，俗称“工业拉格”，为满足快速生产要求，发酵时间通常只有7天。而精酿啤酒一般采用艾尔工艺，发酵过程可持续一两个月。此外，麦芽和啤酒花的含量，也是精酿啤酒的一大评判依据。

张磊告诉记者，“精酿啤酒通常采用水、麦芽、啤酒花、酵母等天然原料，因发酵周期长、制造工艺不同，可以更好地保留各种啤酒特色风味，不论口感还是风味都是工业啤酒望尘莫及的。”

他同时也强调，“很多人分不清楚工业啤酒和精酿啤酒，甚至认为国产的都是工业啤酒，进口的都是精酿啤酒，这也是不对的。”

数据显示，我国啤酒产量在连降7年后，于2021年回升至3562.4万千升，几大啤酒上市公司业绩也开启了阶段性增长。不过，进口啤酒的“威胁”依然存在。海关数据显示，2013年我国啤酒进口量从18.2万千升增长到2021年的52.17万千升，2018年更是达到82.23万千升。

除了布局高端啤酒外，技改也是国产啤酒提升品质的一个主要手段。

长城证券金融研究所所长、大消费组长刘鹏认为，国产啤酒想要获得发展机会，进一步推动产业升级，首先要强化品牌调性，跟消费场景结合得更紧密。其次要提升标准，在产品品质方面，特别是酵母、水、风味方面加强创新。“什么是好的产品力？就是彼此产品差异化越小，越要做出差异化，得到相对更大的议价空间。”