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当啤酒没酒精,谁还愿意买单?

时间: 2022-09-08 09:59:42    阅读:856

黄河啤酒官方网站】在酒吧聚会遇到最尴尬的事,莫过于不喝酒。现在这个问题正在被酒饮制造商解决,一众主打微醺不上头的低度酒大量涌入市场,这背后的制造商也包括啤酒企业。在酒吧、餐饮店等场所,无醇甚至不含酒精的啤酒正变得越来越常见。

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这背后是啤酒市场的萎缩与消费者需求的变化。即健康、精致的生活方式正成为当下年轻人所推崇的理念,进而影响了他们的消费方式,对于酒饮也是如此。于是,精酿、无醇甚至不含酒精的啤酒成为消费者眼中更有价值的高端产品,并拥有大量受众。

GlobalData数据显示,2015年-2019年,国内高端+超高端啤酒产品销售额占比从29%提升至36%,2025年有望进一步提升至41%。另一边的低端、同质化啤酒却走向低谷。根据Euromonitor数据,2014年-2019年,国内经济型啤酒销量复合年均增长率为-5.3%,而高端啤酒达13%。

01、发力无醇啤酒,少酒精、多营养成诀窍

啤酒赛道从2013年后就进入瓶颈期。国家统计局数据显示,2013年中国啤酒产量为5061.5万千升,2014年下降至4922万千升。此后,啤酒产量进入快速下降通道,到2018年已跌破4000万千升大关。2020年,该数据已经下降至3411.1万千升。

无醇啤酒、精酿啤酒被业内企业看做是助力自身转型高端化两个重要品类,前者因为酒精含量较低、符合当代年轻人所追求健康生活理念,因此吸引了不少啤酒的潜在消费者。“T/CBJ 3108《无醇啤酒》”的执行标准显示,无醇啤酒的酒精度不超过0.5%vol的啤酒,0.0%无醇啤酒酒精度甚至不足0.05%vol。对于消费者来说,这类啤酒有着更高的价值和品质,售价也更高。

在京东酒业发布的《年货啤酒报告》中,无醇啤酒因为更符合人们日益增长的健康观念而大受欢迎,在2021年成交额同比增长8倍。这掀起了业内无醇啤酒的生产潮,重庆啤酒、燕京、华润等一众老牌啤酒企业相继推出相关产品,百威计划到 2025 年将 1/5 的啤酒销售转成淡啤(酒精含量不超过 3.5%)或无酒精。

为了提高产品竞争力,在低酒精度之外,各大企业还为各自的无醇啤酒提供了其他附加值。

不过与国外品牌相比,国内相关产品的营养丰富度还有很大提升空间。

在日本十分受欢迎的无醇啤酒三得利Suntory all-free不仅做到了0卡、0糖、无醇,还额外添加了胶原蛋白。在英国,Fungtn为了向消费者提供既不会宿醉又有利于身心健康的酒饮,在其无醇精酿啤酒中添加了能增强免疫力的药用蘑菇。

而无论啤酒厂商为这类啤酒增添了多少附加值,“口味一般”“口感微苦”都是无醇啤酒以及无酒精啤酒无法回避问题。中国酒业智库专家蔡学飞在接受媒体采访时表示,无醇啤酒由于酒精少可能导致风味偏淡,并不符合大众对淡爽风味的追求。在各大调研报告中,也有大量消费者反馈相关产品味道不纯正。

为了保证口感,各大品牌只能不断进行工艺改造。

02、果啤、精酿,啤酒企业开启“多条腿”走路模式

尽管无醇啤酒为传统啤酒企业拓展了很多新的消费空间,但小众依然是该类产品发展的最大阻碍,啤酒企业也没有选择将鸡蛋都放在一个篮子里。

在转型高端化的路上,传统企业一直在尝试“多条腿”走路。低度酒、果酒、精酿等在市场大热的品类产品正被啤酒企业不断生产推出。

精酿啤酒更是涌入了大量玩家。

精酿啤酒通常采用更传统的工艺、更好的原材料酿造而成。相比于寡淡的工业啤酒,精酿啤酒的味道往往更加丰富独特,在酿造过程中最大限度的保留了原料自身的风味,口感更加醇厚新鲜、麦芽汁浓度也更高。

这些特点使得精酿受到年轻人喜爱,《2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》的数据指出,精酿啤酒销售占比逐年提升,保持较好的增长态势。2019年—2021年,精酿啤酒消费规模复合增长39%,消费者数量复合增长50%。

巨大的商机让新老啤酒品牌甚至是一些“门外汉”均攻入这一赛道。

在这条拥挤的细分赛道上,传统啤酒面临着不小的压力。

03、在高端化路上狂奔,真能“咸鱼翻身”?

不过为了实现高端化,传统啤酒巨头们只能拼一拼,最终目的是通过这种转型“咸鱼翻身”。

过去普通啤酒售价多在3-5元/瓶,中高端啤酒多集中在10-30元/瓶。但由于近几年啤酒行业中高端啤酒推新加快,业内已经诞生了千元价格的超高端啤酒。

而据星图金融研究院研究员陶金分析,经过啤酒厂商的市场整合和产品升级,啤酒产销量和上市公司营收增速平稳,啤酒板块的整体表现也明显好于大势。

但陶金也指出,在高端化策略大势下,由于线下现饮场景承接了绝大多数的高端化产品需求,因此线下渠道、经销商的地位正在上升。啤酒上市公司在渠道建设上预计还会花费大量功夫,可能会存在不确定性。

“若渠道建设不力,在即饮和非即饮等细分场景上分布失策,或者与品牌方向不符,则可能导致高端化策略失败,甚至导致营收和盈利的恶化。”

华泰证券的一则研究报告则指出,在高端化进程中,品牌建设和消费者培育是关键环节。不同于低端竞争中通过费用投放提高铺货率、抢占市场的策略,高端竞争的重心应当转向品牌力的提升和消费者培育,从而获得消费者对品牌与定价的认同,进而实现品牌溢价。

在其他新品牌以及跨界企业的夹击下,产品力始终是保持自身地位的重要因素,尤其转型高端化后,其产品是否真的达到高端水准,才是判定企业是否成功转型的关键。