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市场没“醉”,精酿啤酒大撤退

时间: 2022-09-16 10:09:29    阅读:839

黄河啤酒官方网站】“近几年退出市场的精酿啤酒品牌?那可太多了。”

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2016年,仅有3家相关企业注销吊销,但2021年,这一数字上升至323家。

“我奉劝那些想做酒厂或精酿厂牌的朋友,慎重入场。”杨修哲反对将欧美精酿啤酒的市场规模作为参照,在他看来,海外精酿市场份额虽然可以达到酒类市场的20%以上,但那是以收入结构和认知水平为基础的。

在几乎没有精酿文化的国内市场,将来也很难达到欧美国家的市占率。根据他的观察,目前离场的精酿啤酒品牌,创立时间大都不超过5年,“这1%的独木桥上站了太多的人,把桥压弯了,很多入场的或即将入场的人应理性看待这个行业。”

在杨修哲看来,精酿啤酒的发展不及预期,既有消费行业大环境趋冷的原因,也有精酿啤酒行业本身的问题。

特别是头部啤酒品牌对各地小型传统啤酒厂打压严重,于是各地小厂打着精酿啤酒旗号,挂羊头卖狗肉,打价格战,致使很多消费者图便宜去消费,这部分消费者喝到了人生第一口“伪精酿”。

此外,在精酿啤酒的风潮下,涌现出了大量新酒厂,过剩的产能,低迷的销量,都给精酿啤酒品牌带来巨大的市场压力。

精酿啤酒看上去光鲜亮丽,但究其本质,这是一门又苦又累又传统的零售生意。品牌、渠道、物流、资金,环环相扣,庞大且琐碎,需要文火细炖。没有多年的深耕积累,根本无法站住脚跟。

正因如此,精酿啤酒在国内发展多年,很难说哪个精酿品牌真正站稳了脚跟。

首要,就是建立用户心智。

中国的啤酒市场与日本很像,大家喜欢味道清淡一些的啤酒,口味也比较单一。但传统的欧美精酿啤酒口味比较重,酒精度也比较高。

除了认知上的鸿沟,消费场景上的鸿沟也亟待抹平。

精酿啤酒之所以能够在欧美市场占据一席之地,一个重要的原因就是,精酿已经成为了欧美餐饮文化的一部分。因此,精酿啤酒是否能在中国餐饮场景中形成固定搭配,也成为影响消费者接受这一产品的重要因素。

但这是个不小的考验,对于有着浓厚餐饮文化的中国,从南到北,各有偏好。在刘宇龙看来,在东北卖得好的酒,去了四川就可能卖不动,国内精酿文化接受度比较高的地方,就是北京和上海。

不过,对于全国加盟门店数量超过400家的某精酿酒馆来说,三四线城市也有其独特优势。

据该团队介绍,“这个行业不需要太重的人工,只要会拧自来水龙头,就没问题了。三四线城市的加盟商乐于尝试新鲜模式,虽然当地消费者对价格更加敏感,但由于当地的房租、人员成本都较低,反而随便卖一卖,也能赚到钱。”

对于精酿啤酒品牌来说,面对如今这个变化莫测的市场,只有懂得选择、打通并建立有效的销售渠道,才能存活下去。

电商已经成为零售品牌的常规渠道,但对于酒水产品来说,这仍然不是一个好选择。物流和包装都会大幅拉高酒类产品的成本,如果一箱酒水的运费成本达到70元,那么就会极大的影响销售业绩和利润。

也正是因此,线下销售渠道的建设,就成为精酿啤酒品牌的成败关键。铺门店、进餐厅、磕代理商,这是一套非常传统的玩法,需要丰富的零售经验,没有什么捷径可走。

在杨修哲看来,精酿市场发展到如今,对品牌的要求越来越高了,不仅要通过多种多样的品牌活动建立代理商信心,还要用多SKU策略适应多场景的消费需求,“对于厂牌来讲,2015年如果有个几十万,是可以上桌玩这个游戏的,现在2000万也不一定能玩得下去。”

另一种较为常见的打法,则是把产品和渠道都握在手里。

虽然产品做好了,却在渠道层面,交了不少的学费。经过一段时间的探索,刘宇龙发现传统线下啤酒分销渠道其实是被大品牌所掌控的,很多经销商提供的仓储、物流服务,成本非常高;而电商渠道则面临着高昂的流量和转化成本。

 “在渠道商的手中,啤酒品牌之间是没有差异的,甚至精酿啤酒无论从周转率还是利润上,都难以跟工业啤酒相抗衡。现阶段,只有消费者才能体会到精酿啤酒的价值,因为消费者一口就能尝到差异化,但渠道对此却是无感的。看上去,市场中有很多种渠道,但当你真正走过一遍后,会发现,渠道已经被占满了。”

身处行业发展的初期阶段,精酿啤酒品牌作为一个快消产品,必须把零售这条路重新走一遍。

刘宇龙认为,快消品想要实现复购,一个重要的问题就是渠道密度,而目前,精酿啤酒是很难做到便利性的,无论是从售价、定位、教育消费者各个角度来衡量,自建渠道都是必经之路。